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电影|人生电影，雷克萨斯拍上了瘾？( 二 )


雷克萨斯做对了什么？
首先是聚焦最普遍、最深沉的情感 。
无论是王千源在《好戏将至》中体悟的“与其抱怨人生是个笼子 ， 不如把它活成自己的容器” ， 还是黄渤在《YET 兼?融之道》中感受到的不忘初心 ， 亦或是《任务》中老郑对于曾经失去的那段感情的念念不忘 ， 都是人生中最普遍、最深沉的情感 。
【电影|人生电影，雷克萨斯拍上了瘾？】
这些情感就像歌手张雨生歌词中写的那样 ， “海的表面风平浪静 ， 因为情感的内敛；海的深处波涛汹涌 ， 因为内心的挣扎与呐喊 。 ”虽然不像段子或犀利的吐槽那样让人瞬间心花怒放 ， 但一旦被激发 ， 带来的必然是更深刻的感动 。
其次是温情而不矫情的表达 。
在影片故事中 ， 从王千源、丁勇岱、黄渤到于谦 ， 每部影片的叙事风格都很很沉静内敛 ， 没有刻意的嬉笑怒骂或大喜大悲 ， 追求的是一种自然而然的情感流露 ， 让一切悄无声息地侵入观众内心深处 。 这些故事像一篇篇散文 ， 形散而神不散 ， 通过对自身、夫妻、父子的情感剖析 ， 将故事主角气质与产品特点相融合 。
品牌广告的植入也同样符合东方人的含蓄审美标准 。 每一部人生电影中 ， 没有生硬的产品台词 ， 没有功能介绍和宣传 ， 但是产品却悄然融入用户的每一帧生活场景中 。 在《任务》中 ， 雷克萨斯的汽车镜头都很精简 ， 曝光时间最长的一段也是为情节服务 ， 这一切都是为了在感官体验影响有限的情况下加深体验效果 。
还有就是“因人制宜”讲故事 。
比如 ， 王千源、黄渤的感悟与他们演员、演员兼导演的身份息息相关 ， 而不是空穴来风 ， 营造了一种真实的震撼力量 。 于谦出演的摇滚故事背后 ， 他本身就是一位“摇滚老炮儿” ， 年轻时还组过乐队 ， 很符合短片中父亲资深乐迷的角色定位 。
而且 ， 王千源、黄渤都是影帝级的实力派演员 ， 能够体现豪华品牌硬实力的基础 。 《任务》选中王俊凯 ， 则是因为雷克萨斯瞄准了消费潜力巨大的年轻人市场 ， 而科幻题材也正是当前最吸引年轻人的内容之一 。
人生电影系列的起点 ， 是雷克萨斯营销策略的转变 。
从 2017 年到2019 年 ， 雷克萨斯制定了从产品营销到品牌营销 ， 再到情感营销的三步策略 。 目的是实现品牌情感的升华 ， 创造只属于雷克萨斯的情感体验和生活方式 。 在2017年上海国际车展 ， 雷克萨斯正式宣布从豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌进化 。
对此 ， 时任雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示 ， “雷克萨斯的营销 ， 不是营销产品 ， 而是输出和坚持一种价值观——一种 ， 无论世界如何变 ， 都关注情感与温度之于人性意义的价值观” 。
事实上 ， 汽车品牌发力情感营销并不独现于雷克萨斯 ， 甚至已经成为品牌营销的一大趋势 。
比如 ， 广汽丰田为了打动年轻人 ， 就曾邀请环球航海家翟墨 ， 与车主及潜在消费者畅聊航海人生和冒险精神；而一汽丰田曾将新品发售与时装界的“新品季”概念结合 ， 打造了“春季新品季”系列营销活动；宝马的“悦”情感牌 ， 则传递了品牌以运动为主定位 ， 充满激情和乐趣的驾驶和生活态度的宗旨 。
奔驰2020年春节第一次推出的品牌微电影《归心》 ， 同样大打情感牌 ， 强调“为爱而奔驰”的主题 。
电影|人生电影，雷克萨斯拍上了瘾？
本文插图
汽车品牌为何纷纷转向情感营销？
《战略品牌管理》一书中这幅图或许就能回答这个问题 。 这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线 。 这两条线两手都要抓、两手都要硬 ， 且相辅相成 。
电影|人生电影，雷克萨斯拍上了瘾？


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