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古驰|奢侈品遭遇最惨财报季，中国市场逆势反弹

新冠肺炎疫情至今仍没有结束的迹象 ， 全球奢侈品行业的寒冬也还未结束 。
法国时间7月28日 ， 全球奢侈品巨头——古驰（Gucci）、圣罗兰 （Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等奢侈品牌的母公司开云集团（Kering）发布了2020年上半财年成绩单 。
开云集团上半年营收53.78亿欧元 ， 同比下降29.6％ ， 营业利润大跌57.7%至9.52亿欧元 ， 净利润则大跌53％至2.73亿欧元 。
无独有偶 ， 就在前一日 ， 路易威登（Louis Vuitton）、纪梵希（Givenchy）、迪奥（Dior）等奢侈品牌的母公司路威酩轩（LVMH）集团也发布了2020年上半年财报 。
上半年路威酩轩整体销售额183.93亿欧元 ， 同比下滑28%；营业利润16.71亿欧元 ， 同比下滑68%；净利润5.44亿欧元 ， 同比暴跌84.9% 。
投资者和分析师们认为 ， 这是现代奢侈品行业有史以来经历的最严重的收缩情况 。 路威酩轩集团首席财务官也表示：“我认为我们从未见过如此彻底的、一边倒的消极负面情况 。 ”
奢侈品营收暴跌 ， 主要是因为疫情的持续影响 ， 多数国家的门店暂时关闭 ， 部分生产设施因疫情停摆 。 国际旅游业的大范围停滞也是一大因素 。
中国市场反弹
在一片愁云惨淡的暴跌数据下 ， 只有亚洲市场显示出了强劲韧性 。
开云集团在财报中表示 ， 主要受日本、美国和欧洲市场拖累 ， 跌幅分别为40%、34%和29% 。 第二季度销售额唯一增长的中国市场（增长6.4%） ， 助力除日本以外的亚太市场的跌幅收窄至25% ， 而全球其他地区销售额下滑了37% 。
同样 ， 路威酩轩财报也显示 ， 相对于美国、欧洲和日本市场同比跌幅进一步扩大（分别为39%、54%和54%） ， 二季度中国市场业绩回温明显 ， 跌幅较今年第一季度的32%有效收窄至13% 。
“尽管6月份集团的多项业务活动都出现了令人鼓舞的复苏迹象 ， 但第二季度美国和欧洲的收入明显下降 。 ”路威酩轩首席财务官让·雅克·吉奥尼(Jean Jacques Guiony)分析表示 ， 亚洲的趋势有了明显改善 ， 尤其是在中国出现强劲反弹 。
而未来中国市场的广阔前景 ， 数据给出了最直观的答案 。
此前贝恩咨询公司（Bain & Comapany）联合意大利奢侈品行业协会发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》预计 ， 至2025年 ， 中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50% ， 成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎 。
拥抱数字化转型
亚洲市场的回温 ， 源于“高傲”的奢侈品牌们纷纷下凡 ， 主动怀抱数字化转型 。
为了适应市场变动与新的消费习惯 ， 同时加码中国市场 ， 奢侈品牌开始增强全渠道销售 ， 包括入驻或发展自身电商平台及线上直播 。
以开云集团为例 ， 早先 ， 开云率先在集团层面采用数字技术 ， 除 Gucci 外 ， 所有品牌的业务外包给 Yoox Net-a-Porter ， 但难以盈利 。 2012 年 ， 开云集团和意大利奢侈品电商 YOOX （YNAP前身）设立了合资公司 ， 开云持有股份占比 51％ ， 控制品牌的在线商店、产品分类、编辑内容、艺术指导和数字通信 。 不过 ， 效果也并不十分理想 。
相比较而言 ， 古驰的策略更为成功 。 古驰于 2001 年推出电商业务 ， 品类丰富 ， 文案有新意 。 作为微信的早期使用者 ， 古驰拥有在共享平台上进行内部电子商务运营的成功经验 。
参考古驰模式 ， 开云集团决定重新探索自己的电商业务 ， 并纳入公司内部业务 。 “拥有强大的电子商务是一项战略资产 ， 超出了我们过去的理论基础 。 ”开云集团的首席数字官和首席客户官Grégory Boutté坦言 。
目前 ， 开云集团旗下不少品牌 ， 比如亚历山大麦昆（Alexander McQueen） 和葆蝶家均已登陆天猫平台 。 古驰也先后入驻小红书、抖音等平台 ， 并在微博举办了一场长达12小时的时装直播秀 。


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