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华祥名|波司登：还能温暖谁？


华祥名|波司登：还能温暖谁？
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文/商业大咖研究院
这边厢是 ， 去年11月底 ， 波司登的股价上扬至历史最高点4.470元/股之后 ， 便一路下行 ， 到2020年7月27日的2.14元/股 ， 折损过半 。
那边厢是 ， 波司登在持续转型、探寻国际化的道路上频频受阻 ， 企业的管理僵化已成发展掣肘 。
号称中国羽绒服的领军者的波司登 ， 究竟怎么了？
01无人问津的“高科技”羽绒服
两个月前 ， 波司登发布了登峰系列羽绒服 。
这款让他引以为傲的登峰系列羽绒服 ， 号称采用了1000蓬松度的鹅绒、蜂巢立体充绒技术、无缝防水压胶工艺及航天纳米保温材料等工艺 ， 中国登山队正是在它的助力下 ， 才能成功登顶珠峰的 。 ①
它的价格也不菲 ， 整个系列中 ， 价位最低的5800元一件 ， 价位最高的“珠穆朗玛峰”款 ， 售价高达11800元 。
昂贵的价格将很多人拒之门外 ， 除了登山员外 ， 没人知道这件集合了多项“技术” 的羽绒服穿上后到底有何不同 。
有人还特地上知乎提了这个问题：
“11800元的波司登的登峰羽绒服穿在身上是一种什么体验？”
下面的答案有两条 ， 其中一条是这么说的：
“所有说珠峰羽绒服的商家都是骗子 ， 登顶珠峰是一个长达一个月的过程 ， 刚上山穿一下也可以叫做登峰羽绒服 。 登顶珠峰的装备都是特定的 。 ”
这话真假难考 ， 登山队究竟是不是穿着这款羽绒服登上去的 ， 谁也不清楚 ， 谁也不敢问 。
但可以肯定的是 ， 这款登峰系列自从发布之后 ， 就一直无人问津 。
有人统计过 ， 登峰系列发布一个月后 ， 它在天猫旗舰店上的的销售数据为8 ， 在“双11”当天 ， 又被悄然下架 ， 波司登天猫旗舰店给出的官方回复是：
登峰系列不参与“双十一”的打折促销 。
线上卖的不行 ， 线下销量如何？
去年11月29日 ， 波司登首席财务官兼副总裁朱高峰 ， 在中期业绩线上说明会上回应称：
“因为「登峰」系列刚推出 ， 相对来说价格有点高 ， 所以很多消费者需要线下体验 ， 前期大家可能看到线上销量不大 ， 但线下卖得还是挺多的 。 ”
至于线下具体销量数据 ， 朱高峰并未作详细说明 。
然而 ， 有采访人员走访和致电天津4家波司登专卖店 ， 4家店店员都表示登峰系列的销售量为0 ， 有的顾客看看就走了 。 ②
为什么这样一件凝结了多项高科技成果的羽绒服会卖不掉呢？
有人对此曾进行了一次采访 ， 得到的回答是：
“波司登疯了吧？好看的羽绒服这么多 ， 这个价位想不开才会去买波司登吧？不觉得亏大了吗？
持有这种想法的人 ， 不在少数 。
商业大咖研究院注意到 ， 在波司登的天猫旗舰店上 ， 价格在2000-10000元的羽绒服单品 ， 销量往往仅有个位数或十位数 。
真正销量好的产品 ， 价格都集中在200-400元 ， 比如整个7月份 ， 在波司登天猫旗舰店上卖的最好的 ， 是一款159元的童装 ， 月销865件 。
相比之下 ， 波司登的海外竞争对手——加拿大鹅 ， 天猫官方旗舰店内却是另一番景象 。
拿去年12月数据来说 ， 店内销量最好的10款羽绒服 ， 价格集中在7700-10000元；卖得最好的一款价格在9100元 ， 月销超过500件；售价过万元的几款单品 ， 也分别有数十人买单 。
这种巨大的差异 ， 折射的正是波司登如今的尴尬处境：
普通用户嫌弃它太贵 ， 高端用户又看不上它 。
至于它打出的高科技噱头 ， 也有观点认为：只要能保暖 ， 谁又会在意一件羽绒服有多少技术含量呢？
02真假国际化
“畅销全球72国 ， 赢得超2亿人次的选择” ， 这是波司登官网上打出的标语 ， 乍看之下 ， 挺能唬人 ， 但商业大咖研究院查阅了一下波司登2018年的财报 ， 发现的情况却让人大跌眼镜 。


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