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取消服务费、下调菜价，156岁的全聚德求变晚不晚

烤鸭老字号全聚德（002186.SZ）7月26日刚过完它的156岁生日 ， 并宣布了一系列变革新举措 ， 包括整体下调菜品价格、取消门店消费服务费等措施 ， 这一决定被业界解读为在经历客流和业绩严重下滑以及疫情冲击后 ， 全聚德终于开始向市场低头 ， 以转型来自救 。
27日截至收盘 ， 全聚德股价微涨0.93% 。
同为老字号餐饮企业的狗不理 ， 不久前也宣布因经营困难决定从新三板退市 ， 老字号餐饮如何摆脱经营困境、找到发展的新出路 ， 是狗不理、全聚德们面临的最大挑战 。
全聚德集团总经理周延龙对外宣布 ， 所有门店对菜品和价格进行统一调整 ， 预计菜价将整体下调10％～15％；下调烤鸭价格 ， 烤鸭会员价由原来的258元调整至238元；除部分特殊场景外 ， 所有门店大厅不再收取服务费（过去消费者到全聚德就餐 ， 需要支付10％～15％的服务费）；升级外卖包装 ， 增设“一人食烤鸭”套餐等 。 此外 ， 全聚德调整了北京门店的统一菜单 ， 发布了47款新菜品 ， 其中超过50%都有会员价 。
一系列亲民举措能否挽回消费者的心？随机采访的几位消费者对第一财经采访人员表示 ， 已经很久没吃过全聚德了 ， 性价比、服务和口味都没有多大优势 ， 感觉这个品牌已经成为游客的打卡选项 ， 对日常餐饮消费的吸引力不大 。
渐渐失去消费者欢心的全聚德 ， 这几年业绩开始走下坡路 。 公开资料显示 ， 全聚德于2007年在深交所挂牌上市 ， 成为首家登陆A股的餐饮老字号企业 。 2013年～2017年的营收一直稳定在18亿～19亿元之间 ， 随后的2017年～2019年 ， 公司营收和净利润持续下滑 。 最近两年全聚德的股价一直徘徊在11～13元/股 ， 距离其最高点已经跌去一半 ， 公司的市值也跌至不足37亿元 ， 较高峰期缩水近2/3 。
2019年年报显示 ， 全聚德旗下的餐饮门店总数较2018年减少3家 ， 全年接待宾客较2018年减少110万余人次 ， 较2017年减少逾145万人次 。 今年新冠疫情对餐饮行业的冲击 ， 让全聚德的经营状况进一步恶化 。 7月10日全聚德发布的2020年半年度业绩预告显示 ， 公司上半年预亏损1.39亿元～1.52亿元 ， 亏损额抵得上2018、2019两年的净利润之和 。
中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经采访人员表示 ， 全聚德衰退 ， 有企业经营管理的原因 ， 但根本原因在于体制机制的僵化 ， 导致管理层没有太多创新升级迭代的空间 ， 在消费升级趋势中不仅没有享受到红利反而被消费者抛弃 。 “看得出总经理周延龙是痛定思痛的 ， 承认了全聚德经营上的短板 ， 他的思路还是非常清晰 ， 新推出的变革举措基于全聚德对自己的全新定位 ， ”朱丹蓬认为 ， 虽然新冠疫情对餐饮短期内冲击比较大 ， 但整个行业未来还是会继续增长的 ， 全聚德这个时候决定变革转型 ， 亡羊补牢为时不晚 。
中信建投证券分析师贺燕青在近期发布的一份研报中指出 ， 虽然全聚德目前经营存在困难 ， 但底子比较扎实 ， 一方面 ， 公司的控制权比较集中 ， 截至2020年3月 ， 大股东首旅集团的持股比例为42.67% ， 国企属性较强 ， 其他股东的持股比例普遍在5%以下；其次 ， 公司的管理层从董事长到总经理 ， 都拥有酒店、餐饮、旅游领域丰富的经验；此外 ， 公司的负债和现金流情况也还在可控范围 ， 负债率基本在健康水平 ， 2019年公司的流动现金余额为9.04亿元 ， 至今年一季度现金余额降至2.6亿元 ， 但总体来看现金流和资金状况总体仍可保证公司的正常运营 。 此外 ， 公司的毛利率一直处在较高的水平 ， 尽管自2017年开始毛利率已从61.87%降至58.48% ， 但在降低管理、销售成本的情况下 ， 仍有可观的利润空间 。
目前全聚德集团旗下的餐饮品牌包括全聚德、仿膳饭庄、丰泽园以及四川饭店 ， 此外还有全聚德三元金星食品有限责任公司、全聚德仿膳食品公司两家食品加工企业 ， 餐饮业务和食品业务的比例为7:3 。


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