江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

无糖|4年估值140亿的元气森林 内忧外患的壁垒困境( 二 )


“健康”、“美味”难兼顾
“伪日系”宣传风波多
需要指出的是 ， 元气森林的爆红 ， 虽然尝到了甜头 ， 却也备受争议 。
首先 ， 元气森林自身的定位是健康茶饮品牌 ， “零糖零脂零卡路里”的健康理念几乎是贯穿了旗下的每一类产品 ， 然而 ， 好喝不胖这一点却遭受到了质疑 ， 一切似乎并不像宣传的那般美好 。
查看元气森林气泡水的配料表 ， 除了二氧化碳、柠檬酸外 ， 该饮品还包括三氯蔗糖和赤藓糖醇 ， 而饮品甜味的实现也归功于后两项的添加 ， 二者虽符合国家标准的无糖定义 ， 但这些代糖也暗含其他健康风险 ， 不宜长期饮用 。
华东理工大学生物工程学院食品科学与工程系教授刘少伟表示 ， “对于普通消费者来说 ， 长期食用代糖可能会对人体的感官有一些负面影响 ， 至于危害有多大 ， 也没有确定的研究证明 。 ”
另一方面 ， 凭借日系包装走红 ， 虽然圈了不少喜好小清新的粉丝 ， 却也同样招来了不少关于“伪日系”、“山寨”的吐槽和质疑 。
企查查显示 ， 元气森林这一品牌 ， 背靠元气森林食品科技集团有限公司 ， 是一家彻头彻尾的国产品牌 。
相关资料显示 ， 32类的“元气森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请 ， 并于2019年5月27日转让给日本企业株式会社元气森林 。
同时 ， 元气森林也申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标 ， 并在日本成立分公司 ， 提交了商标转让 。
战略定位专家徐雄俊表示 ， “元气森林现在有点陷入日系包装的误区 ， 确实有误导消费者之嫌 。 ”
明明是国牌 ， 却借着“伪日系”的包装吸引视线 ， 虽然能在某种程度上短时间地带动销量 ， 但却很难真的站稳脚跟 。 一旦消费者感觉自己“被欺骗” ， 很容易对产品失望 ， 品牌形象难免受损 。
商业模式可复制 ， 身陷壁垒困境
除了上面提到的“代糖”、“伪日系”危机外 ， 元气森林更为迫在眉睫的挑战在于 ， 它的商业模式并非是不可复制的存在 ， 它也没有建立起牢不可破的竞争壁垒 。
首先 ， 元气森林并不具有什么独立的供应链 ， 旗下的所有产品都来自代工厂生产 ， 公开资料显示 ， 气泡水代工企业主要是健力宝 ， 燃茶是统一 ， 果茶、胶原蛋白水由东洋饮料代工 ， 外星人能量饮料由奥瑞金旗下子公司湖北奥瑞金饮料代工 。
当然 ， 这种代工模式在食品饮料等领域内 ， 也不算什么新鲜事 ， 三只松鼠、良品铺子等品牌均存在类似的运作 。
但是一直没有生产链势必会使发展受到掣肘 ， 意识到这一点 ， 元气森林也开始进行了生产线上的投入 ， 7月5日 ， 元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成 ， 品牌方宣称 ， 产线建成后 ， 年产量可达4.5亿瓶 。
另外所谓的核心竞争力也并没有多核心 ， 元气森林的气泡水这一产品 ， 并不存在什么类似于可乐、凉茶之类的 ， 难以复制的独家配方 ， 其准入门槛并不高 ， 一旦饮料方面的巨头想要渗入其中 ， 分食“气泡水”这一市场 ， 也不是什么难事 。
而主打无糖方面 ， 显而易见 ， 市场上已经出现了太多的无糖饮品 ， 如农夫山泉的“东方树叶”、可口可乐的“雪碧纤维+”等 ， 元气森林不但要面临着“新品”竞争的局面 ， 还需要和那些实力雄厚的传统饮料品牌匹敌 ， 局面不可谓不艰难 。
最后 ， 也是最重要的一点 ， 元气森林的爆火 ， 是因为把握住了合适的时机 ， 乘上了营销套路的东风 ， 但这些套路并不是不可复制的 ， 其他的新品牌一样可以复制、模仿 。
不论是生产技术 ， 还是销售渠道 ， 都无法使元气森林的商业模式独一无二的存在 ， 如无革新 ， 其前景很难被看好 。
140亿估值或被高估
对任何赛道的产品和服务而言 ， 一旦火起来成为网红 ， 那么受到资本的青睐只是时间问题 ， 当下元气森林正在印证着这一规律 。


推荐阅读


上一篇：原油|“5元时代”继续！今晚国内油价无缘三连涨，系年内第9次暂停调整

下一篇：中年|「听」静安跨国公司地区总部达85家，全球服务机构“在静安、为全球”