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|直播经济，有规矩才会真火

近日 ， 人社部联合多部门发布公告 ， 在互联网营销师职业下正式增设“直播销售员”工种 ， 广大电商主播、带货网红们从此“转正” 。 然而诸多利好消息难以掩盖行业“粗放式”发展的现实 。 一些明星、网红直播带货“翻车”引发舆论热议 ， 货不对板、假冒伪劣等引发的消费纠纷频频曝光 。 规范行业标准等为直播营销“刹车降速”的诸多举措逐步提上日程 。
直播带货“套路”频现
年中促销期间 ， 各大电商平台再创销售新纪录 ， 直播带货成为各家抢先攻占的新领地 。 然而 ， 直播带货热度持续飙升的同时 ， 许多问题随之暴露 。
中消协日前发布的“6·18”消费维权舆情分析报告显示 ， 今年“6·18”期间共收集有关直播带货类的负面信息多达11万余条 ， 其中消费者投诉的“槽点”主要集中在产品货不对板、夸大宣传功效、兜售“三无”产品、售后服务难以保障等 。
面对直播带货的诸多套路 ， 不少商家沦为“受害者” 。 据业内人士介绍 ， 部分主播为了获取新品牌方的合作 ， 不断通过刷单和流量造假欺骗商家并以此获利 。 为了赚取佣金 ， 更有甚者利用商家预支的坑位费进行刷单 ， 完成合同规定的销售任务后便分批退货 ， 或以二手交易等方式低价分销变现 ， 将实际损失转嫁商家承担 。
【|直播经济 ， 有规矩才会真火】不久前 ， 某运动服饰品牌与某知名带货主播达成合作 ， 却在首场直播中“翻车” 。 据该品牌负责人介绍 ， 工厂依据主播运营方提供的“百万级”销售数据提前大量备货 ， 而最终整场直播实际销售额却仅有9万元 ， 商家严重亏损 。
“身边踩坑案例比较多 ， 我们也不敢盲目试水 。 ”广东某企业电商负责人唐先生说 ， 现在直播带货合作费用飞涨 ， 订单收益却难以得到保障 。 “带货变‘带祸’ ， 小企业很难吃得消 。 ”百联咨询创始人庄帅表示 ， 目前行业各方都过于追求利益最大化 ， 规范、监管等重要环节却被直接忽略 ， 种种乱象便是这种粗放式发展带来的直接后果 。
规范标准接连出台
7月1日 ， 由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（下称《规范》）正式实施 。 这是国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范 ， 将对“直播带货”起到规范引领作用 。
《规范》中详细规定了商家、主播、平台等各方在直播带货活动中的权利、义务与责任 。 《规范》将此前争议最大的主播方定义为“在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员” ， 并对主播提出多项要求 ， 涵盖了直播营销中的言行、提供商品的质量保证、不得进行私下交易等 。
针对直播电商夸大宣传、货不对板、产品刷单等投诉较多的问题 ， 《规范》也提出多项措施 ， 要求主播在直播活动中应当保证信息真实、合法 ， 不得对商品和服务进行虚假宣传 ， 欺骗、误导消费者 ， 所有发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致 ， 且实时有效 。
此外 ， 主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据也必须真实 ， 不得采取任何形式进行流量等数据造假 。 《规定》还对直播电商平台提出具体要求 ， 明确平台方的监管责任 ， 督促入驻商家进行资质信息公示 ， 规范商家和主播交易行为 ， 强化内部交易秩序监督 。
除了已实施的《规范》之外 ， 中国商业联合会牵头制订的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等各项标准、规范也将密集出台 ， 形成规范体系 。 相关举措将对行业术语和定义、“带货”产品质量、网络主播行为等提出具体要求 ， 为行业设门槛、划底线、树标准、立规范 。
逐步告别“粗放生长”
针对直播带货乱象的一系列标准、规范接连出台 ， 但要让整个行业进入规范化发展阶段 ， 进行有效监管、确保条款逐一落实就成为关键 。
有专家指出 ， 《规范》虽从商家、主播、直播平台等多方角度作出规定 ， 但其本质仍是一份自律文件 ， 并不具有法律强制性 。 中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟对此解释称 ， 《规范》虽不具强制性 ， 但也可通过一定措施来保障自律的有效实施 ， 并视情况对涉嫌违法的直播电商进行提示劝诫、督促整改、公开批评 。
相对于《规范》本身 ， 刘双舟认为执法部门如何相互协作 ， 运用《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等现有法律法规进行有效执法更为关键 。 他建议 ， 执法部门应结合《规范》熟练掌握和运用各项法律法规 ， 开展更有针对性的执法 ， 并及时公布典型案例 ， 从而更有效地治理直播带货乱象 。
在法律措施外 ， 相关部门还应开设专项违法举报及维权平台、直播带货黑名单等多维度的监管措施 ， 将不规范、虚假的直播带货行为纳入社会诚信考核体系 ， 并对相关主体采取经济处罚、禁止准入等规范化体系 ， 促使行业融入整体规范化监管之中 。
目前 ， 国家网信办等8部门已启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动 ， 其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施 。 业内人士指出 ， 随着一系列标准的执行 ， 未来直播带货将更加有规可循、有据可依 ， 但要使“粗放生长”的直播带货行业完全规范化发展 ， 无疑还需经历一个较长的过程 。 （金晨）


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