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瑞信|目标评级被瑞信“削”至中级 李宁的坎坷下跌路( 二 )


四、盲目提价。
李宁快速增长的时间里定位是二三线市场。但2010年李宁公司突然大幅度提价，又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势，在价格上直接与阿迪达斯、耐克争锋，产品的质量和口碑却无法与人家相比，导致消费者大量流失。
李宁的强行拔高定位，并没有使李宁走向“国际化”，却使品牌定位陷入了尴尬的境地，李宁将自己卡在了国际高端品牌和市场大众品牌之间。
后疫情时代李宁将何去何从？
面对李宁的业绩连年下滑和亏损，李宁品牌创始人李宁坐不住了。
2014年底，李宁个人回归公司一线，担任“代理CEO”。2015年，李宁集团宣布李宁正式回归一线管理。
随后，他开始对公司进行大幅度管理调整。2015年，李宁进行了裁员，严格控制运营成本——据李宁2015年的财报，2015年李宁公司的广告及市场推广费用相比2014年下降2.1亿元，员工成本减少约2600万元，管理咨询费几乎砍半，减少3700万元，差旅及业务招待费用也同比减少了超过1600万元。
同时，李宁公司的定位从体育装备提供商开始向“互联网+运动生活体验“提供商转型；将广告语改回了”一切皆有可能“；关闭不盈利的小店，开始发力电商。
经过一系列调整后，李宁的资产效率和负债比率都有了明显改善。
2015年年报显示，2015年平均库存周转天数和平均应收账款周转天数都减少10天左右。2016年更是下减18天；资产负债比率从2014年的86.4％下降至40.5％。
公开资料显示，2017年，李宁拥有6262家门店，直营店1541家，是10年前的5倍。
直营门店单店销售额达到175万元，相比2016年的157万元有10%左右的提升，贡献了超过30%的营收。
在电商方面，李宁公司展示出了更快的成长性，2017年同比增速在47%以上，占收入比为19%，同比提升4.7个百分点，达到16.86亿元。
随后，2017年，李宁发力童装市场，对原有李宁KIDS进行品牌重塑，升级为李宁YOUNG；2018年2月与6月，李宁在纽约与巴黎办了两场大秀，收获了口碑爆棚与股价猛涨，相关系列产品快速售罄。
2018年，李宁的营业收入破了百亿。2019年，李宁营业收入达到138.7亿元，归母净利润14.99亿元，创上市以来新高。
只是，李宁个人不可能一直在李宁担任一线，他总有退休的时刻。
2019年9月2日，李宁调任联席行政总裁，任命前优衣库全球执行董事、优衣库中国COO、优衣库韩国CEO高坂武史担任联席行政总裁。高坂武史在优衣库从店员做起，有门店，生产，销售，管理的经验。从职业生涯上看，对于运营颇为擅长。
这也被看作是李宁在物色接下来的公司管理接班人。
不过，接班人能否带领李宁追赶安踏？
这是一个问题。
2019年，安踏实现营业收入339.28亿元，实现归母净利润53.44亿元。远远超过了李宁。安踏的总市值为2008亿港元，是李宁总市值的3倍。
2020年，安踏对李宁的反超依旧在持续。
后疫情时代，李宁将何去何从？
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