直播|史上最短命“三国杀”：抖音直播带货已然降温( 二 )
由此可以理解 ， 抖音快手做的直播 ， 跟直播电商还不是一种直播 。 前者是广告 ， 而后者是商业 。
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在流量型平台 ， 用户在一个内容作品上的消费特征是低停留 ， 快速切换 ， 本质还是广告的逻辑 。 流量平台的产品本身是为了广告导流设计的 ， 其与电商有本质的区别和冲突 。 这也就是为什么 ， 关于流量平台的直播带货 ， 转化率太低的吐槽层出不穷 。
而直播电商本质是以电商为基础 ， 直播只是新时代电商的一个方式 ， 可以理解为是电商的直播化 。
流量型平台一方面想要利润率的信息流广告 ， 另一方面也想抓住直播电商新业务试一试边界 ， 但正如自媒体互联网怪盗团所分析的那样 ， 抖音的商业化攻势非常猛烈 ， 问题在于 ， 这种攻势是否已经抵达天然边界？整个字节跳动体系今年的目标都围绕着做大营收进行 ， 这是一把双刃剑：过度聚焦于现在的收入 ， 可能会损害长期空间 。
这在很大程度上也解释了 ， 为什么流量型产品举平台之力力捧的罗永浩和陈赫 ， 与在电商平台以创业心态稳扎稳打的薇娅、李佳琦 ， 走出了截然不同的带货曲线 。
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归根结底 ， 我们不能以直播视角孤立看到直播电商这件事情 。
一方面 ， 直播电商需要完善的商业基础设施来支撑 ， 这一点 ， 抖音和快手显然做得不够 ， 比如客服问题 ， 如果是用这些平台自建的“小店”的话 ， 主播要自己去做客服 。 因此很多头部主播 ， 宁可导向淘宝天猫店 ， 也不愿意导向“小店” 。 比如罗永浩、辛巴等抖音、快手的主播 ， 直播至今大部分的GMV还是在淘宝天猫上产生的 。
另一方面 ， 做得成熟的商家 ， 都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来 ， 形成一个整体的运营方案 ， 从而实现效益的最大化 。
像很多商家往往会通过达人直播 ， 获取大量新客和粉丝 ， 然后这些新客和粉丝进入到店铺之后 ， 商家再通过自播来运营这些粉丝 。 因此在淘宝直播中 ， 商家自播的GMV占到了70% 。 这才是直播电商真正的商业价值所在 。
最终来说 ， 商家自播的成立才有可能形成私域流量运营的良性循环 。 而在抖音快手上 ， 仅仅依靠纯流量分发的逻辑 ， 以罗永浩、陈赫来树立标杆的逻辑 ， 并不适合商家的长期利益 。 这一点在抖音上尤为明显 。
如果没有看到商家自播 ， 只在流量平台的一波流首秀直播中打转 ， 显然无法理解直播带货 ， 甚至会觉得直播电商的火爆不可思议 。
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目前直播带货还处于非常初期的阶段 ， 2019年直播带货占整体线上零售的渗透率还不到3% 。
公开数据显示 ， 直播带货2019年的总GMV不超过3000亿 ， 其中淘宝直播带动GMV超过2000亿 ， 抖音公布的电商总GMV为100亿左右 ， 快手的电商总GMV约为500多亿 。 而我国线上零售总额超过10万亿 。
这一方面可以理解为未来潜力巨大 ， 另一方面也可以发现 ， 直播电商的未来成长会紧密依赖线上零售的直播化 。
这意味着从本质逻辑上来看 ， 直播电商未来的发展一定不会独立成为一个行业 ， 而是作为电商消费者运营的一部分 。 因此 ， 流量平台上只注重变现的直播火爆 ， 是与这个趋势相违背的 ， 也是这类直播快速降温的本质原因 。
从商业来说 ， 直播能够有效拉近用户和供应链之间的链接路径 ， 和主播更近距离供给和需求调整 ， 提供定制柔性化生产 ， 打破过去从生产商、品牌商到代理商的层层重叠的冗长供应链 。
于商家而言 ， 要从流量思维向品牌思维切换 。 无论未来流量渠道如何变化 ， 品牌经营的本质始终是围绕消费者 ， 满足消费需求 ， 做好品质和成本控制 ， 提高性价比 ， 用产品和真正的商业逻辑说话 。
【直播|史上最短命“三国杀”：抖音直播带货已然降温】看不到直播电商的商业本质 ， 那还只是处于外行看热闹的阶段 ， 而热闹终究只是一时的 。
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