观点评论|三只松鼠是如何做新零售的，线上线下如何打通？
_原题为 三只松鼠是如何做新零售的 ， 线上线下如何打通？
怎样才能做一个网红品牌？网红品牌要不要砸广告？如何从线上引爆线下 ， 四两拨千斤？一直在提智慧新零售到底怎么做？新零售与传统零售相比 ， 它到底新到哪里？带着这些疑问 ， 我们今天来聊一聊 ， 快消品如何乘风破浪 ， 做智慧新零售 。
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想透一些问题 ， 尤其是战略问题 ， 可以让企业少走十年弯路 ， 节省几个亿的广告浪费 。
在快消品这个帝国 ， 过去几十年诞生了无数奇迹 。 比如42岁才开始创业的宗庆后 ， 用短短31年就做到哇哈哈集团年收入突破5000亿；还有大家非常熟悉的老干妈 ， 26岁开始卖米豆腐和凉粉 ， 直到49岁才开始建厂生产辣椒酱 ， 靠一个单品做到年出货7.7亿瓶的奇迹 ， 接近百亿营收 。 正是快消领域本身具备指数增长的属性 ， 让很多创业者都羡慕不已 ， 纷纷加入快消行业 。
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然而快消行业本身又存在一个难题：快消行业往往先做广告 ， 讲究高举高打 ， 而销售滞后 ， 风险非常大 。 对于新品牌 ， 没有铺天盖地的广告 ， 经销商是很难订货的 ， 而从终端来看 ， 更加考验产品本身的生命力 。 一个没有足够爆点的新品 ， 又没有广告 ， 消费者听都没听过 ， 非常非常难以存活 。 这就是为什么快消品行业每年有十万种新品上市 ， 一年后留存率不到1%的原因；据统计 ， 日本市场仅仅饮料这个类目每年就新增7万多种新品 ， 留存率同样不足1% 。
相对来说 ， 电商渠道是一个比较容易出来的路径 。 三只松鼠就是典型的从线上突围 ， 然后逐步落地线下的快消品牌 。 所以三只松鼠的路径对于新媒体环境下的品牌 ， 更具备参考和借鉴的意义 。
今天给大家拆解一下三只松鼠是如何做新零售的 ， 实体店线上线下如何打通？
许多人认为线上、线下的打通就是O2O模式 ， 而三只松鼠创始人兼CEO章燎原则认为：“O2O的核心在于线上和线下如何互动起来 ， 过去的O2O强调功能性 ， 即线上下单、线下配送或提货 ， 这是物流形成的O2O 。 而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O ， 当品牌在线上产生销售功能以后 ， 品牌在线下存在的使命就是展示和体验 。 ”
【观点评论|三只松鼠是如何做新零售的，线上线下如何打通？】
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“我们对线上、线下的理解非常清晰 ， 销售功能由线上解决 ， 到线下来就是体验功能 ， 如果哪个品牌还到线下去卖东西 ， 我认为是退步 。 ”章燎原不愿意将线下店叫作实体店或体验店 ， 所以将其命名为“投食店” 。 他认为 ， 线下店不应只是实现买卖功能 ， 还要强调体验和互动 ， 进一步增强消费者的黏性 。
在选址方面 ， 三只松鼠的规划是每个城市只开一家店 ， 而且重点选择在网购不太发达的三四线城市 。 三只松鼠创始人兼CEO章燎原认为：“我们觉得一个城市只要达到50万人口就没问题 ， 重点看这座城市的商业氛围是否形成了相对的城市中心 ， 而一线城市的中心太多了 。 体验式消费做得好 ， 始终会有人光顾 ， 加上我们每个城市的会员基数 ， 这个店开起来对我们而言很容易 。 ”
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可能有的人始终无法理解 ， 三只松鼠作为成功的线上零食品牌 ， 为什么要选择在线下大力开拓“投食店” ， 其实主要有3个原因 ， 具体如下：
1．线下可以起到向线上引流的作用线下店对体验的注重 ， 对增加转化率和向线上引流具有重要作用 。 电商的快速发展 ， 让市场越发成熟 ， 线上获客遇到瓶颈时 ， 通过线下实体店向线上引流不失为一种不错的选择 。
2．线下是“新零售”的重要环节未来的零售趋势将会是通过技术和大数据打通和整合线上、线下 ， 线下将成为“新零售”的重要环节 ， 而且虽然消费者在线下的购买习惯与线上不同 ， 但购物能像线上一样便捷 。
3．线下代理是渠道下沉的重要连接点目前一二线城市市场已趋饱和 ， 但是三四线城市仍是一片蓝海 。 而线下店则成了三四线城市渠道下沉的重要连接点 。
互联网的发展让IP化的力量越发凸显 ， 而三只松鼠也一直致力于品牌IP的打造 。 一方面 ， 三只松鼠的娱乐化文化让消费者牢牢记住了这个品牌 。 另一方面 ， 线下“投食店”的店面装修 ， 在展示三只松鼠形象的同时 ， 也对品牌IP的建设起到了很好的强化作用 。
时至今日 ， 三只松鼠已然不只是一个“淘品牌” ， 它作为一个线上发展起来的品牌 ， 逐渐走向线下 ， 品牌形象变得更加丰满和立体 ， 而其品牌IP也将跨至更多领域 。 借用三只松鼠创始人兼CEO章燎原的话：“消费者在哪里 ， 三只松鼠就在哪里“ 。
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