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内容|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”

_原题为 原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”
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直播带货今年火得不得了 ， 但是随着各种问题的暴露 ， 人们开始反思：当前的一些直播带货没有内容 ， 生硬比拼价格 ， 过于追求“销” ， 而忽略了“营” ， 对品牌会形成反噬 。 营销对于品牌商而言 ， 需要将目光放得更远 ， 重新整理自己的营销策略 。
事实上 ， 营销是一道不断加入动态变量的几何方程式 ， 没有唯一解 ， 只有不同时期的最优解 。 七年前火爆一时的原生广告是当时的最优解 ， 但这个最优解也在发生变化 ， 从内容向“内容+”不断演进 。
内容生态“接手”内容平台 有人称今日头条就像一座“亚马逊森林” ， 蕴藏着数量庞大、种类繁多的内容作品 。 没错 ， 这正是原来的内容平台和当下的今日头条最大的差别：平台与生态的差别 。 平台是汇集同一物种 ， 而生态则是多物种的 ， 丰富性、多样性、变化性是生态与平台的差别 。
首先从内容看 ， 这里汇集了国内众多PUGC内容 ， 众多国家机构、新闻媒体、企业和内容创作者、名人明星等 ， 这180万位创作者分布在100多个不同的领域 ， 活跃的顶级大咖超过1万位 ， 共同传递优质内容 ， 分享资讯趣闻 ， 内容创作主体更多元 。
内容|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”
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内容形态也更加多元 ， 在泛资讯类形成8大核心浏览形式 ， 图文、微头条、短视频、小视频、问答、直播、专栏、音频 ， 满足用户群体差异化、多元化的阅读偏好 。 同时 ， 涉及用户生活方方面面的垂直领域 ， 健康、财经、时政、旅行、科技、汽车、时尚、美食、家居生活、公益等 ， 可以说与用户群体工作生活相关的内容均有覆盖 。
可见 ， 基于用户群体的需求改变 ， 今日头条以“信息创造价值”为核心 ， 不断打破边界 ， 重构了内容生态 。 而更丰富的内容 ， 吸引了更多的用户 。 今日头条的国民使用时间已经达到80分钟/天 ， 每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻 。 在多元化阅读行为的背后 ， 自然是海量、丰富、多样化的用户群体 ， 这也是生态的特征 。
内容|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”
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从上图中不难看出 ， 19-45岁的用户占据了最主要的用户群体 ， 一线到三线人群分布最多 ， 今日头条覆盖了中国最主流的消费群体 。 同时 ， 因为内容生态丰富 ， 男女比例也相对均衡 。
内容|原生广告七年之“养”：从“内容为王”到“内容为根”
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今日头条信息流推荐+搜索相结合 ， 以被动和主动的方式高效链接用户与信息 ， 可以一站式满足用户搜索、知识获取、观影娱乐、生活应用等多元诉求多场景信息获取的需求 。
可见 ， 随着从内容平台向内容生态的进化 ， 用户消费行为也在发生变化 ， 用户会把时间更多地停留在可以一站满足更多需求的生态中 ， 更高效地获取对自己有价值的信息 ， 而不用再盲目地从海量信息中进行筛选 。
原生广告的进化：从内容到“内容+” 相比二十年前门户兴起时 ， 现今流量已经不止于碎片化 ， 而是开始粉尘化、甚至雾霾化 。 对于用户群体而言 ， 他们要在过载的信息中寻找自己最有兴趣的内容 。 那对于品牌主而言 ， 今天的营销就要找到最有兴趣的用户群体 ， 唯内容、唯流量 ， 都已经不够用了 。 今日头条这样的内容生态在满足C端用户一站式信息获取需求的同时 ， 也给B端客户营销带来更多的新思路 。
原生广告这个概念从2013年开始在营销圈火爆 。 过去这几年是内容形态、传播介质快速迭代的几年 ， 原生广告经过七年之“养” ， 也在顺应用户、平台、介质的变化而不断进化 。
早期的原生广告还是内容为王 ， 创作出好的内容是王道 。 大家想一下2013年是移动互联网刚刚起步的时候 ， 用户红利、时间红利都有很大的空间 ， 好的内容在好的流量平台上很容易被引爆 。 而今天 ， 用户的时间和注意力都已经成为稀缺资源 ， 只有好内容已经不够了 ， 要让好内容产生影响力 ， 还需要流量、渠道、介质等更多资源的配合 。 也就是说 ， 今天已经从“内容为王”过渡到“内容为根” ， 在内容这个根基的基础上 ， 通过更好的运营 ， 柔性渗透进各类用户资讯获取场景 ， 潜移默化地完成品牌心智传递 ， 让内容的影响力发挥到最大 。
所以 ， 今天我们看到的原生广告 ， 不是简单的植入 ， 而是多元内容通过多种渠道、多种介质、多种形式与用户产生化学反应的结果----这些化学反应让好的内容产生裂变 ， 从内容到影响力 。
先看内容 。 今天好内容的基本要求首先是价值性 ， 为受众提供有价值有意义的内容 ， 而不是单纯的广告信息 。 再有 ， 内容的植入与呈现要与生态相和谐 ， 融为一体 。 最后 ， 还有创新性 ， 陈旧、平庸的内容很难在海量信息中吸引到用户群体的注意力 。


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