平价|名创优品：正在崛起的超级平价品牌
【平价|名创优品：正在崛起的超级平价品牌】_原题为 名创优品：正在崛起的超级平价品牌
疫情给人们的生活理念和生活方式带来变化 ， 在北、上、广等生活成本高企的大城市 ， 部分消费群体开始追求高性价比消费 ， 品质要过关 ， 价格更得合理 ， 物超所值的商品成为首选 ， 倒逼企业开始追求极致性价比 。
超级平价品牌的崛起 ， 有深刻原因 ， 其背后与根植于民众内心深处的危机和焦虑紧密相连 。 日本在“失去二十年”里孕育出了优衣库 ， 美国石油危机中诞生了最大折扣零售T.J.MAXX；日本“百元店”大创、加拿大“Dollarama”、丹麦“Flying Tiger”等优质平价店大行其道 ， 极致性价比成为全球性的消费趋势 。
去年年底发布的2020《麦肯锡中国消费者调查报告》显示 ， 绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎 。 60%受访者表示 ， 即使自己感觉比较富有 ， 但仍希望“把钱花在刀刃上” 。
这样的消费者多了 ， 把平价品牌名创优品“逼”上一条激进的“叛逆”之路 ， 95%以上的产品定价控制在29元以内 ， 新开发产品的价格下调20%到30% 。
名创优品平均每个门店3000多种商品 ， 绝大多数集中在10-29元之间 ， 核心消费者锁定18-28岁的年轻人 。 聚焦生活日用品的名创优品综合利润率在8%左右 ， 而传统零售行业商品售价/进价比普遍在10~12倍 ， 甚至更高 。
“优质低价”模式顺应了消费市场的变化 ， 在抵挡全球经济周期波动中显示出了韧性 。 3月中旬 ， 除湖北外的名创优品门店复工营业的达到80%以上 ， 销售额恢复到70%至80% ， 个别门店恢复到了疫情前水平 。
名创优品成立不到7年 ， 就在全球近70个国家开店3900多家 。 2020年 ， 名创优品宣布从平价品牌升级为超级平价品牌 ， 品牌被赋予更丰富的含义：优质低价、欢乐、随心所欲 。 支撑名创优品迈出这一大步的是极致供应链、超级平价战略、全球化发展、IP战略等 。
名创优品最大杀手锏是供应链 。 中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国 ， 中国世界工厂的地位深刻影响着全球的每个角落 。 名创优品4000多种商品绝大部分从800多家供应商直接采购 。 这些供应商在中国大陆设有生产基地 ， 80%在珠三角和长三角 。
降低产品价格的诀窍在于规模 。 依托全球市场的庞大需求 ， 名创优品向供应商一次性下达海量订单 ， 以摊薄平均生产成本 。
在保障品质的基础上 ， 名创优品以更极致的“优质低价”占领全球用户和市场 。 例如 ， 适时推出宅家运动用品 ， 如瑜伽垫、跳绳 ， 发力为年轻人带来轻松快乐的平价盲盒玩具等产品 ， 它们也成为名创优品今年销售增量明显的品类 。
继续大举实施IP战略 ， 名创优品在成功与Hello Kitty、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木兰、故宫宫廷文化等全球著名IP达成合后 ， 今年7月联名腾讯旗下国民手游《王者荣耀》 ， 上市上百款产品 ， 涵盖了数码配件、文具、生活百货、精品包饰、创意家居等多个品类 ， 价格亲民 ， 大部分保持在10元至79.9元之间 。 另一方面 ， 名创优品也不断探索线上业务 ， 以新社群营销的创新做法促进线上线下全渠道融合 。
中国经济已从爆发式增长 ， 进入到平稳增长的阶段 。 与此同时 ， 非理性消费繁荣带来的“炫耀性消费”逐渐退去 ， 消费观念更回归性价比消费 。 苹果官方在618时宣布大幅度降价；海底捞9.9元面馆、西贝重启快餐、老乡鸡加速全国扩张、喜茶推喜小茶 ， 乐凯撒等众多品牌客单价下探……以满足刚需、追求极致性价比的趋势正在成为现实 。
日前 ， 日本零售巨头MUJI无印良品美国子公司向美国法院申请破产保护 。 男装品牌零售商布鲁克斯兄弟也申请破产 。 旗下拥有Ann Taylor、Lane Bryant等知名品牌的Ascena零售集团也传出破产消息 。
消费力下降已确定 ， 据凯度消费者指数与贝恩公司连续第九年联合发布的《2020年中国购物者报告（系列一）》显示 ， 2020年一季度 ， 消费者受疫情冲击缩减开支 ， 快速消费品销售同比下滑达到了创纪录的6.7% 。 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品和零售业务资深领导布鲁诺表示 ， 疫情来袭使得“追求性价比”趋势加快形成 。
名创优品虽然也在疫情期间遭遇过“暂停式受损” ， 但其迅速发力O2O模式 ， 在多个城市推出“同城急送”和“无接触配送”服务；同时布局社交电商 ， 通过社交裂变、线上直播等方式销售产品；丰富产品品类 ， 推出抗疫期间市场紧缺的消毒防护产品 。 一系列操作让其性价比好物触达到更多的消费者 ， 不到两个月 ， 全国门店已快速回血 。
国货品牌也在危机中获得增长动力 。 阿里研究院发布《2020中国消费品牌发展报告》显示 ， 天猫第一季度新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌 ， 其中318是个中国品牌 ， 占比超过了7成 。
面对全球消费市场的不确定性 ， 零售企业需要不断升级改造和自我革新 ， 精准分析后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式 ， 优化建立符合消费者诉求及合理定价的产品；需要积极探索消费者新的购买路径 ， 发力致胜渠道 ， 重视私域流量、社群营销、O2O、直播等模式 。
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