江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

北京商报|宗馥莉首创品牌铺货一线市场，娃哈哈“探路”高端

北京商报|宗馥莉首创品牌铺货一线市场，娃哈哈“探路”高端


娃哈哈开始“探路”高端 。 近日 ， 北京商报记者注意到 ， 娃哈哈集团董事长宗庆后之女、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉打造的首款饮料品牌KellyOne旗下的高端茶饮产品一茶在北京永辉超市上架销售 。 KellyOne相关负责人告诉北京商报记者 ， 除北京市场 ， 一茶还在全国一二线重点城市进行了铺货 。 2016年 ， 宗馥莉打造了KellyOne ， 首先推出定制果汁产品 。 经过几年运营 ， KellyOne新品一茶现身北京等重要城市 ， 这意味着 ， KellyOne一改娃哈哈“农村包围城市”的策略 ， 直接进入北京等一线市场 。
业内人士认为 ， KellyOne定位中高端 ， 从外包装上看 ， 一般消费者难以看出其与娃哈哈存在关联 。 进入北京市场 ， 并采取去“娃哈哈化”的策略 ， 可以让消费者摆脱对娃哈哈的固有认知 。 不过 ， KellyOne目前的品类较少 ， 渠道仍存不足 ， 且竞品众多 ， 恐难以短时间撑起娃哈哈高端化的大旗 。
落地北京线下
北京商报记者调查发现 ， 目前 ， 在北京线下渠道销售的一茶有两个单品 ， 分别为芳奇兰乌龙茶和岁时皆春乌龙茶 ， 规格均为330ml铝罐包装 ， 线下单价为9.8元 。 相较于农夫山泉旗下335ml装无糖茶饮东方树叶3.8元的价格 ， 高出一倍多 。
除进军北京市场 ， 一茶还在全国范围内进行了铺货 。 KellyOne相关负责人向北京商报记者表示 ， 2020年上半年 ， 一茶完成了全国销售渠道布局 ， 华东、华北、西北、东北、华南等区域一二线重点城市均有销售 。
据了解 ， Kelly是宗馥莉的英文名 ， KellyOne是宗馥莉操刀的第一个产品 。 2004年 ， 宗馥莉大学毕业后回国 ， 先后在娃哈哈萧山二号基地、娃哈哈童装有限公司与杭州娃哈哈卡倩娜日化有限公司工作 。 2010年 ， 宗馥莉开始担任宏胜饮料集团有限公司（以下简称“宏胜集团”）董事长 。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为 ， KellyOne定制果汁通过线上销售 ， 但产品的保质期较短、销售范围很小 ， 增长空间有限 。 饮料的核心消费市场在线下 ， 需要做到无处不在 ， 才能真正进入主流 。 KellyOne茶饮产品解决了保质期较短问题 ， 并通过线下渠道布局 ， 使得消费受众更广 。
资料显示 ， 一茶配方包含水、乌龙茶、碳酸氢钠和维C ， 由于采用铝罐包装 ， 适合长期保存和运输 ， 保质期为9个月 。
一茶如今已经成为KellyOne旗下销量最好的产品 。 数据显示 ， KellyOne天猫旗舰店 ， 一茶12罐整箱产品总销量达9860件 ， 但KellyOne旗下果汁产品总销量仅为64件 。
去娃哈哈化
多位消费者在接受北京商报记者采访时表示 ， 初次见到一茶产品 ， 很难将娃哈哈与其联系在一起 。
北京商报记者看到 ， 一茶的包装上没有任何“娃哈哈”的相关标识 。 生产委托方是宁波宏胜优品电子商务有限公司（以下简称“宁波宏胜”） ， 生产企业为滁州华冠饮料有限公司 。
天眼查数据显示 ， 宁波宏胜的唯一股东为宏胜集团 ， 宏胜集团法人、董事长为宗馥莉 。 宏胜集团原名杭州宏胜饮料有限公司 ， 后改名为杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司 。 此后 ， 该公司又经过两次更名 ， 目前为宏胜饮料集团有限公司 ， “娃哈哈”从企业名称中消失了 。 不过 ， 宏胜集团对外投资了34家企业 ， 依然包括怀化、韶关、济南、桂林等地的娃哈哈企业 。
KellyOne相关负责人向北京商报记者表示 ， KellyOne和娃哈哈是相对独立、区隔化操作的两个品牌 。 一茶是KellyOne品牌体系的产品 。
营销战略管理专家沈博元认为 ， KellyOne在包装上、运营模式上与娃哈哈分开 ， 是一种去娃哈哈的做法 。 从运营的角度来看 ， 宗馥莉可以更加自由发挥 ， 减少约束 。 从产品的角度看 ， 能够摆脱消费者对娃哈哈饮料固有的“老化”认知 ， 进而形成双品牌 ， 高低搭配的运营模式 。
【北京商报|宗馥莉首创品牌铺货一线市场，娃哈哈“探路”高端】事实上 ， 此前为了与可口可乐和百事错位竞争 ， 娃哈哈采用的是“农村包围城市”策略 ， 产品在三四线城市打开了局面 ， 但随着消费升级 ， 一二线饮料市场被众多品牌占领 ， 娃哈哈在三四线城市获得成功的营养快线、爽歪歪等产品 ， 难以在一二线城市深度布局 。
“这是由于娃哈哈饮料产品老化 ， 以及合作多年的老客户流失 ， 导致近几年业绩逐渐下滑 ， 虽然推出了一系列新品 ， 但尚未出现能够提升业绩的大单品 。 ”沈博元称 ， KellyOne需要去掉娃哈哈饮料的固有标签 ， 重塑品牌形象 。
品牌短板
“创立4年的KellyOne在市场层面影响力依然较弱 。 ”沈博元认为 ， 除了高端化、小众化的原因 ， 最重要的原因是KellyOne的产品最初仅在线上渠道销售 ， 范围太小且未能进行深度营销 。
据了解 ， KellyOne以线上渠道切入饮料市场 。 2014年 ， 宗馥莉谋划推出一个有别于娃哈哈的饮料品牌 。 2016年 ， KellyOne正式上市 ， 定位高品质的小众路线 ， 采用现制模式 ， 保质期为7天 。 该产品并未像娃哈哈一样 ， 采取大范围的全渠道布局 ， 仅在线上销售 ， 配送范围也只是在江浙沪地区 ， 每瓶果汁的售价最高达38元 。


推荐阅读


上一篇：宠物帮萌星球|你穿这件衣服的样子，真的很丑...

下一篇：连云港手机台|紧急提醒！南京这些地方暂时别去