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「时代周报」腾讯直播迂回作战 开辟私域流量带货新战场时代周报2020-07-14 05:57:410阅

腾讯直播迂回作战 开辟私域流量带货新战场
时代周报采访人员 李子慧 发自北京
“你们可以加我微信 ， 有任何问题可以直接微信联系我 ， 我这边是一个纯粹带吃的主播 。 ”7月10日下午 ， 电商主播陈柏橙在腾讯直播准时开播 ， 麻花、烧鸡、蛋黄酥……品类多样 。
这是陈柏橙在腾讯直播的第五个月 ， 从2月2日开播到现在 ， 陈柏橙已完成了从聊天主播向到专业电商主播的转型 。 而这似乎也顺应了腾讯直播近一年来的发展变化 。
7月4日 ， 腾讯直播团队在微信公众号上发布了《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》称 ， 腾讯直播将于2020年7月20日起开启免费入驻通道 ， 取消此前入驻需要交纳599元/半年的技术服务费规则 ， 用户下载腾讯直播APP ， 完成实名认证即可拥有直播权限和电商带货能力 。
7月11日 ， 腾讯直播团队相关负责人在接受时代周报采访人员采访时表示：“本次除了费用减免外 ， 通过免费渠道入驻的用户仅需完成实名认证即可开播 ， 个人用户还可以选择带京东微店等平台的货物 。 ”
同日 ， 艾媒咨询CEO张毅在接受时代周报采访人员采访时称：“腾讯本身在电商直播这一块 ， 此举可视为腾讯希望快速赢得市场的一种手段 。 ”
加码电商直播
“当时是别人推荐后来的腾讯直播 ， 我其实觉得腾讯直播在带货这一块已经比较成熟了 。 ”7月10日 ， 陈柏橙在接受时代周报采访人员采访时介绍道 。
时代周报采访人员注意到 ， 在腾讯看点直播微信小程序上 ， 点开主播的直播间 ， 右上角会自动弹出个人或企业的微信号/公众号 ， 而在主播的个人直播页面 ， 则可以通过“推荐给朋友”的选项直接将直播间分享给微信好友 。
针对这一设置 ， 腾讯直播商务总监刘硕裴此前在采访中曾表示：“用户自主收集公域流量 ， 可从天猫、京东等公域板块导入 。 将留下手机号的用户添加成微信好友 ， 他们就变成你的私域流量 ， 这是腾讯直播很常见的一种运营方式 。 ”
作为腾讯在电商直播领域的一大新布局 ， 去年10月正式上线的腾讯直播 ， 最开始是由腾讯直播APP+看点直播小程序两部分组成的直播平台 。
其中 ， 腾讯直播APP为开播端 ， 作为服务B端商家运营的工具；看点直播小程序为用户观看端 ， 两者结合支持视频实时直播、语音实时直播和推流直播 ， 同时可自动生成回放视频 。
而现在 ， 腾讯直播已经发展到具有“基于一端开播 ， 多端分发”的特点 ， 直播内容会被推荐到QQ浏览器、QQ看点、看点快报、腾讯微视、腾讯视频等多个平台 。
腾讯直播团队向时代周报采访人员介绍称：“商家或内容创作者使用腾讯直播APP发起直播内容可生成小程序码海报 ， 通过公众号、微信社群、分享朋友圈等私域流量的渠道做推广 ， 私域粉丝进入‘看点直播’小程序即可实现观看及购买 ， 平台用户无需再跳转APP 。 ”
聚焦私域流量
虽然去年才推出的腾讯直播入局较晚 ， 但近两年 ， 腾讯在电商直播领域动作频频 。
今年4月 ， 腾讯以5000万美元增持拼多多 ， 将其持有的拼多多股份增至7.9亿股 ， 占股比例29.2% ， 成为名副其实的拼多多二股东 。
同月 ， 腾讯旗下全资子公司Linen Investment Limited以约2.626亿美元现金总价向欢聚购买虎牙直播16523819股B类普通股 。
交易完成后 ， 腾讯成为虎牙最大股东 ， 在完全稀释的基础上占虎牙总投票权的50.1% 。
【「时代周报」腾讯直播迂回作战 开辟私域流量带货新战场时代周报2020-07-14 05:57:410阅】《2019社交电商发展趋势报告》显示 ， 从2017年到2019年 ， 微信购物下单用户数实现持续增长 ， 其中2018年同比增幅达到42% 。 3年内双十一大促中 ， 微信渠道购物新用户占比明显提升 ， 而微信平台和小程序是营销方拓展私域流量的重要阵地 。
7月10日 ， 一位不愿具名的行业分析师向时代周报采访人员表示：“腾讯直播与其他直播平台的差异就体现在 ， 大多数直播平台是先获取公域流量 ， 依靠用户信任沉淀粉丝 ， 而腾讯可以直接靠私域流量转化 。 ”
举例来说 ， 在淘宝直播或抖音等平台上 ， 大主播直播间用户数据过亿并不是什么难事 ， 但大小主播之间两极分化严重 。 腾讯直播则更倾向于从消费者身边获取流量 ， 对复购率的依赖性较强 。
“当下腾讯直播用户具有高粘性 ， 高转化 ， 低退款率的特点 。 ”腾讯直播团队向时代周报采访人员描述称 。
在张毅看来 ， 如果腾讯直播依靠私域流量带货能够成功 ， 确实能开辟一个新战场 ， 减少用户及商家推广和宣传成本 。
生态是关键
然而在私域流量优势的背面 ， 由于腾讯直播流量获取主要是通过扩散小程序链接 ， 这意味着如果用户身边没有人做腾讯直播 ， 那他就很难了解这一平台 。
为此 ， 腾讯直播也曾通过“造节”的方式刺激成交额 。
2020年6月 ， 由腾讯打造的宠粉节数据显示 ， 从6月12―18日 ， 直播间累计用户破亿 ， 社群参与数达到5万个 ， 直播带货总额达2亿元 。
腾讯直播团队向时代周报采访人员提供的数据也显示：“通过该活动 ， 腾讯直播实现了12%的平台直播成交率 ， 且退款率不足1% ， 在社交关系加持下 ， 直播人均观看时长超过30分钟 ， 人均分享5次以上 。 ”


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