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梓涵时尚说|今年护肤看什么？功效

周期性变化 。
文｜花生米
如果要问今年上海美容博览会各大展位的护肤关键词 ， 那一定是功效 。 行业追逐功效的热情通过展会得到释放 ， 达到了前所未有的高度 。 而上一个引发全行业关注的护肤关键词还是自然 。
从追求自然到追求功效 ， 护肤品牌诉求的转变为何会有180度的大转弯？
自然护肤已完成使命
时间倒回十年前 ， 中国护肤市场在很长一段时间内 ， 都是信奉“自然”的 。
因为行业发展初期 ， 中国护肤市场曾深陷“功效”带来的乱象中 。 1993年 ， 蒙妮坦奇妙换肤霜“不打针 ， 不吃药 ， 不开刀 ， 使用八次可使皮肤焕然一新”的广告语响彻大江南北 ， 但很快便因为虚假宣传 ， 成为《化妆品广告管理办法》颁布后第一个被执行的化妆品品牌 。 2006年 ， 主打美白祛斑功效护肤的白大夫被爆出“铅汞超标” 。 同期 ， 专业线产品、功效护肤品违法添加、重金属超标等新闻层出不穷 ， 导致整个行业在很长一段时间内“谈功效色变” ， 这种信任危机也让消费者对护肤的诉求由“功效第一”转变为“安全第一” 。
2008年 ， 北京奥运会成功举办 ， 民族自信空前 ， 也是在这一年 ， 依靠2007年“清肌养颜太极泥”所打开的知名度 ， 佰草集走出国门 ， 在法国巴黎开设了首家海外门店 。 2009年 ， 佰草集在国内市场销售额超10亿元 ， 也由此成为第一个大获成功的草本护肤品牌 。 同一时期 ， 相宜本草、百雀羚先后明确了草本护肤理念 。 2010年 ， 百雀羚启用莫文蔚代言草本护肤系列 ， 迅速打响品牌革新后走向市场的第一枪 。 2009年 ， 定位“自然护肤”的三草两木正式成立 。
梓涵时尚说|今年护肤看什么？功效
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▍资料图
而韩妆的进入 ， 再给中国的自然护肤添了一把火 ， 典型如思亲肤和悦诗风吟 。 从2012年4月在上海开出中国市场第一家门店 ， 悦诗风吟以其自然主义、小清新的风格快速获得年轻消费者的喜爱 。 得益于在中国的发展 ， 此后几年悦诗风吟销售额每年以超30%的速度增长 。 截止到2016年12月 ， 悦诗风吟年销售额突破59亿元 。 次年 ， 悦诗风吟登上英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2017全球最有价值的50个美妆品牌”排行榜 ， 名列第32位 。
另一方面 ， 随着电商兴起 ， 线上护肤也刮起了自然主义风 。 2010年左右 ， 美妆淘品牌相继出现 ， 包括“主打纯天然植物护肤”的芳草集、“新鲜无添加防腐剂”的护肤品牌悠语、“美能够从植物中获取”的植物语、以草本为主打概念的本草怡等 ， 几乎占据了当时美妆淘品牌的半壁江山 。
但如今 ， 淘品牌的没落自不必说 ， 思亲肤撤出中国市场后被私募投资基PinePartners收购 ， 悦诗风吟也一度陷入业绩下滑、关店的泥淖 。 值得一提的是 ， 资生堂旗下主打清新自然风的泊美也在今年4月宣布终止在中国线下渠道的销售 。
“泊美从它本身来看 ， 也是一个时代的产物 。 ”一位业内资深人士如是说 ， 泊美诞生的十几年前 ， 消费者的对护肤的主要诉求是安全、基础护理 ， 而渠道红利也赋予了这些自然护肤品牌发展机会 。 “从某种意义上来说 ， 以泊美为代表的自然护肤品牌 ， 在CS渠道（化妆品店）已经完成了他们的历史使命 。 ”
难以突破的天花板
可以说 ， 自然护肤在彼时以线下渠道为主的时代里 ， 承载着一代消费者的习惯与诉求 。 但如今 ， 消费意识转变 ， 消费群体、渠道结构变化 ， 整个环境已经发生了质的变化 。 艾媒咨询数据显示 ， 线上渠道消费者中30岁以下人群占比超过六成 。 线下渠道消费者40岁以上人群占比则达到23.9% 。
另外 ， 在中国市场 ， 以年轻消费群体为主力军的“成分党”崛起 ， 加速了护肤诉求的变化 ， 也带动了线上线下对功效型护肤的追求 。 当消费者对护肤的诉求从安全和基础性变为“针对性”和“有效果” ， 以“自然”为卖点的护肤理念也成为了制约这类品牌发展的天花板 。


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