混战|烧烤2020：超30万家门店混战，谁是破圈儿黑马？
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一家只有20道菜的烤肉馆，首店开业三个月就收回成本。
2年内，该品牌连开8家门店，并且计划在未来2个月再开6家。
从3月到6月，尽管疫情反复，但该品牌旗下多家门店仍保持排队状态，营业额不仅没有萎缩，甚至还一路上涨。
这样的成绩，即便在火热的烧烤赛道中也并不多见，它是怎么做到的？
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烧烤江湖，机会何在？
大碗喝酒，大口吃肉，既是人们对武侠世界的恣意想象，也是夏季夜晚的切实需求。
疫情持续笼罩，但人们对于烧烤的热情有增无减。入夏之后，烧烤成为复苏最迅速的餐饮品类之一，根据美团相关数据，四月份烧烤线上日均订单量相比三月增长了154.4%，5月的增速也超过30%。
不只是疫情后的季节性增长，从更大的时间维度来看，烧烤的增长势头同样强劲。
美团点评发布的《2018年中式烧烤市场报告》显示，截至2018年6月，以烤串、烤肉、烤翅等菜品为主要经营业务的中式烧烤，已成为火锅之后的第二大品类。门店数量更是在不到3年的时间内，从18万涨到了29万家。
2019年则是属于烧烤的一年。美团点评和餐饮老板内参联合推出的《中国餐饮大数据2020》显示，去年，烧烤的门店数同比增长了19.8%，在国内所有餐饮品类中的门店占比增长了0.6个百分点。
国家统计局的数据也佐证了这一趋势——2019年中国餐饮行业零售消费总额达到4.67万亿元，其中，中式烧烤市场规模达到约2200亿元，几乎是火锅市场规模的4成。
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虽然市场持续向好，但是竞争同样日趋激烈。新玩家的机会在哪里？
烧烤源远流长，在所有的餐饮品类中，它大概算得上是最具有普适性的品类之一，群众基础极为广泛，无需教育市场。不过这也催生了一个问题，较低的入局门槛使得其生长力太过顽强，基本每个地区都有地域色彩极为浓烈的品牌，但全国性品牌难以脱颖而出。即便像木屋烧烤、丰茂烤串、很久以前等烧烤头部品牌，仍未产生首个突破千家店的品牌。
餐饮业是充分市场竞争的行业，烧烤赛道更是如此，口味、氛围、场景、食材、服务，甚至酒水价格，任何一项都可能是决定消费者选择的原因，如何在这个赛道里做出自己的特色，冲出重围，是所有新品牌要面对的重大考验。
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简单到极致
如果前面可以学习的榜样太多，倒不如另辟蹊径，做出自己的产品特色和风格。
只有20道菜的小核桃确实跟其他烧烤品牌不太一样。
“这些菜品都是我们自己喜欢的、觉得好的，我们想把它们呈现给顾客。”创始人的态度近乎偏执，不过，这种偏执带来的效果却还不错。
6月初，内参君到小核桃烤肉馆青年路店实地体验了一番。
下午4点并不是用餐时间，路上几乎没什么行人，但是刚一走进小核桃烤肉馆，人声就扑过来了。年轻消费者居多，不少女顾客还在门口——有一块招牌和几盆绿植的地方，拍照打卡。
店内风格简洁实用，陈设、装饰都不花哨，白钢桌面，黄铜餐具，甚至连装订成册的菜单都没有，只有一个菜目表被装裱起来挂在墙上。
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涵盖主食、凉菜、烧烤，一共也只有20道菜。菜品价格也简单粗暴，一份牛肉100块，半打生蚝100，一份冷面25，方便点餐和结算。这种方式反而迎合了年轻人的心理需求，“不跟顾客玩心眼，99块9、49块9的心理游戏没什么意思，提供这样简单直接的菜单，消费者也不会有选择困难症。”
事实上，很多消费者都会选择“把整张菜单撸一遍”，省了点菜的时间，反正每一道都挺好吃的。
通过对菜单的极致简化，门店不仅可以在采购、后厨等环节降低工作量，促进程序标准化，还能直接降低人力成本。尽管这样的做法在餐饮行业并不多见，但却有事半功倍的效果。
在创始人看来，哪怕精挑细选，哪怕菜品只有20来道，可能依然无法做到每一道都为消费者所喜欢，但比这更重要的，是让每一位消费者都能在其中找到自己喜欢的菜品。
从这一点来说，小核桃似乎做得不错。那天晚上9点半，烤肉馆门外依然排了长长的队。
“我坚持不在当地去做本地化。如果他想吃东北烤肉，就是想在广州也能吃到地道的东北烤肉，而不是改良过的，”小核桃创始人说，“目标客群还是找那种最精细的，垂类的人群。”
今年年初，疫情的黑天鹅横扫餐饮业，但小核桃似乎并没有受到太大冲击，生意从3月开始就迅速恢复。只有北京店由于疫情反复，出现了些许波动。
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行业一片哀嚎，有人说2020年餐饮人能活着就算不错了。一家成立不过2年的烤肉馆，从沈阳出发，先到广州、大连，再到北京、南京，在地域跨度极大的情况下，还能做到开一家火一家，依赖的肯定不只是运气。
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