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当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？

洗衣液市场的龙头老大也准备赴港上市了 。 6月30日 ， 洗涤用品制造商蓝月亮公布了上市招股书的草拟版 ， 坐实了上市传闻 。从招股书引用的弗若斯特沙利文数据看 ， 蓝月亮在过去11年间都占据了中国洗衣液市场第一的位置 ， 但公司的业绩增幅在下降 。 2017年-2019年 ， 蓝月亮的营收从51.4亿人民币增长至63.8亿人民币 ， 营收增幅从20.2%下降至4.2%；蓝月亮的净利润从0.8亿人民币增长至9.8亿人民币 ， 但增速从544.2%下降至94.9% 。蓝月亮最核心的衣物清洁护理产品增速也在下降 ， 增幅从2018年的31.5%下降至2019年的18.0% 。 衣物清洁护理产品包括了衣物洗涤剂、衣物助剂 ， 例如衣物柔顺剂、衣领清洁剂 ， 占据了公司87%以上的营收 。毛利率倒是在增长 。 衣物清洁护理产品毛利率 ， 稳步从2017年的51.7%提升至2018年的56.6% ， 2019年的63.9% 。当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？
（蓝月亮旗下产品组合；图片来源：蓝月亮官网）蓝月亮似乎对于资金需求不小 。 按照路透旗下国际融资评论（IFR）今年3月的爆料消息 ， 蓝月亮计划通过港股IPO募资10亿美元 ， 募资规模较去年12月的传闻高出了6亿美元 。但蓝月亮在2020年这个时间点赴港上市 ， 带来了一个疑问：作为洗衣液市场的龙头企业 ， 蓝月亮为何今年需要通过股市募集资金？一瓶洗衣液奠定了蓝月亮的龙头地位洗衣液并非是蓝月亮首创 。但在蓝月亮带领的日化公司的推动下 ， 洗衣液在短短4年内就成为洗衣剂市场第二大品类 。 根据蓝月亮引用的弗若斯特沙利文数据 ， 2019年 ， 洗衣液市场已经达到272亿元 ， 占据整个衣物清洁护理市场40.1%的份额 ， 预计洗衣液在2021年的市场规模将超过洗衣粉 。当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？
（洗衣液市场预计在2021年超过洗衣粉 ；图片来源：蓝月亮招股书）蓝月亮2008年推出家用深层洁净洗衣液时 ， 市场对于洗衣液没有多少认知 。 当时洗衣液只占中国洗涤市场的4% ， 海外日化品牌 ， 例如奥妙（联合利华旗下）、汰渍（宝洁旗下）都尚未进入洗衣液市场 。消费者通过日化公司投放的广告更熟悉洗衣粉 。 立白集团副总裁许晓东在2018年曾说：“以前 ， 只要有电视广告 ， 产品就不愁卖 。 ”例如立白代言人先后有陈佩斯、欧阳震华 、袁立等；纳爱斯旗下的超能则在聘请孙俪作为代言 。 至于洗衣液 ， 消费者更多将其视作是功能性辅助洗涤剂 。蓝月亮同样投放了大量明星电视广告 ， 同样选择的是大众消费者熟悉的公众人物 。 很多人可能都还记得蓝月亮找过郭晶晶、杨澜作为代言人 ， 同时还在2012年成为了中国跳水队的官方合作伙伴 。 2017年 ， 蓝月亮的代言人变成了彭于晏和刘雯 。当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？
（郭晶晶从月亮上跳入水中的广告片；图片来源：B站）当了11年的洗衣液“一哥”，蓝月亮为何今年上市？
（郭晶晶从月亮上跳入水中的广告片；图片来源：B站）蓝月亮在央视上投放了巨额广告 。 根据化妆品在线在2010年1月的统计 ， 蓝月亮洗衣液产品上市后投放的广告费超过2亿元 。但蓝月亮真正在新品营销上的创新 ， 则是在线下采取的“人海战术” 。 蓝月亮在大润发等商超渠道中派驻了大量促销员 ， 搭建洗衣工作台现场洗衣 ， 同时推广蓝月亮洗衣液相比洗衣粉的优势：去污力比国家标准洗衣粉高20%、2次即可漂清 ， 温和不伤手等 。这在当时是少见的作法 。 “当时其他洗衣液品牌就几个人 ， 蓝月亮有十几个人 。 ”《人民周刊》援引一名蓝月亮内部员工称 ， 蓝月亮按照每2万营业额搭配1名促销员的方式派驻进商超 。 蓝月亮还通过每天3班倒、环比销售额增长来要求促销员 。这套战术确实能吸引消费者 。 一位曾在东北地区从事过蓝月亮的临时促销员称：“当其它品牌促销员还没反应过来 ， 蓝月亮的促销员就已经把顾客迎到自己品牌的货架区去了 。 ”巨额的广告投放、大量派驻促销员 ， 烧掉了蓝月亮大笔资金 。 2014年 ， 蓝月亮的外部投资机构高瓴资本对外透露 ， 在耗费大量资源教育消费者使用洗衣液后 ， 蓝月亮从盈利转亏损 ， 但烧钱换来了市场份额 。 蓝月亮花费3年时间就成为了中国洗衣液的行业老大 。营收也随之快速增长 。 根据蓝月亮创始人罗秋平2015年对外透露的数据 ， 蓝月亮的营业收入从2007年的4亿元人民币迅速增长至43亿元人民币 ， 年复合增长率高达49% 。 彼时蓝月亮触及了1.91亿的消费者 ， 家庭渗透率高达46.5% 。靠着产品创新、大力营销和在商超渠道中推广洗涤方法 ， 蓝月亮早一步抓住了洗衣机数量增长、衣服面料变化所带来的机遇 。再次尝试“产品+渠道”的组合 ， 但蓝月亮失败了2008年 ， 蓝月亮推出洗衣液时赶上了商超渠道的黄金期 ， 用“产品+渠道”的组合获得了增长 。 2015年 ， 蓝月亮推出浓缩洗衣液品牌“至尊”时 ， 渠道改革、新品创新却没能复制此前的成功 。2015年6月 ， 蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出高鑫零售旗下的大润发、欧尚 ， 以及家乐福、人人乐等商超 。 次年 ， 蓝月亮才回归大润发等渠道 。蓝月亮与大润发等商超渠道最大的争执点 ， 在于蓝月亮提出“由货架出售转为长期专柜出售” 。 蓝月亮希望借此将洗衣液的终端零售价控制在自己手中 ， 改善利润率 。日化品牌与商超渠道最大的争执在于渠道费用 。 曾有日化企业人士透露称 ， 商超要求的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用 ， 占据洗衣液售价的30%-35% ， 洗衣液的利润率降低至10%-15% 。从本质上而言 ， 这是逐渐强势的品牌与大渠道之间的摩擦 。 不只是一家日化公司尝试渠道改革 。 威露士也在2015年撤出了华润旗下的华润万家、乐购超市 ， 发力电商渠道 。自2004年起 ， 商超渠道就是日化产品最重要的渠道 。 根据中国产业信息网的数据 ， 商超渠道在日化市场上的市占率在2009年达到巅峰的38.6% ， 在2010年后一路下滑 ， 但在2015年仍然有近30%的份额 。


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