投资|卖洗衣液爆赚10亿！高瓴资本投资10年的＂洗衣液一哥＂要上市了( 二 )
除了上游原材料端的影响 ， 蓝月亮也在控制费用 。
2019年 ， 蓝月亮的员工福利开支相较于2018年减少了19% ， 同时也大幅削减了销售人员规模 ， 2019年年底为7305人 ， 较2017年减少3127人 。
但不管是上述何种原因 ， 都不是蓝月亮长期保持高速增长的动力 。
洗衣液赛道竞争激烈 追赶者逼近
【投资|卖洗衣液爆赚10亿！高瓴资本投资10年的"洗衣液一哥"要上市了】目前 ， 洗衣液市场已经聚集了诸多玩家 ， 立白手持加酶洗衣液 ， 浪奇力推洗衣凝珠 ， 纳爱斯有明星产品超能洗衣液……激烈的市场竞争也给蓝月亮的未来增加了不确定性 。
但据弗若沙利文数据 ， 2019年 ， 中国洗衣液市场品牌第二位的品牌市占率已达到23.5% 。 与蓝月亮仅相差0.9个百分点 。
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在同质化严重的洗涤产品市场 ， 蓝月亮未来保持优势并非易事 。 得益于早年的布局 ， 在线上渠道方面 ， 蓝月亮2017年至2019年连续三年排名第一 ， 其中2019年洗衣液向上零售销售价值市场份额为33.6% ， 这一数字超出了第二三四位近20个百分点 。
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2019年 ， 合作的电子商务平台有82个 ， 线上销售贡献33亿港元营收 ， 占比47.2% ， 超过线下分销商38.7% ， 成为最大的销售渠道 。 也是近三年来蓝月亮首次线上收入超过线下分销商渠道收入 。
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而蓝月亮在线下市场方面侧重于布局低线城市 ， 截至2019年底 ， 除了全国性及地区性超市外 ， 近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市 ， 零售终端遍布全国逾2000个区县 。 这有望为蓝月亮后续增长提供动力 。
高瓴资本张磊陪跑十年
对于所有零售商而言 ， 还有一个可以参考的指标：营销成本 。
刚推出洗衣液的2008年 ， 蓝月亮遇到了高瓴资本创始人张磊 。 张磊正研究中国的消费升级 ， 认为洗衣液大有所为 ， 便找到罗秋平 ， 说服他大力投入洗衣液的新品类 。
张磊回忆说 ， “罗秋平本来可以过非常安逸的生活 ， 不用冒这么大的风险 ， 但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名 ， 变化给了他这个机会 ， 他也抓住了关键机会 。 ”
推出洗衣液后 ， 蓝月亮曾花大价钱签约郭晶晶、杨澜为代言人 。 因此 ， 从2009年开始 ， 其营销开支也是水涨船高 ， 甚至一度陷入亏损 。
2010年 ， 高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮 ， 此后高瓴资本曾在不同场合屡次提及对蓝月亮的投资：
我们通过投资 ， 把它从一个赚钱的公司先变成短期战略亏损的公司而最终获得了市场和高额收益 ， 今天赚的钱是原来的十倍 。
在中国市场上 ， 跨国公司的产品价格高 ， 本土企业产品价格低 。 只有蓝月亮的产品比宝洁、联合利华的贵30%到40% ， 而市场份额却比它们加起来还要大 ， 因为它是在做最好的产品 。
有跨国公司想花高于当年投资价格10倍、20倍的价格把蓝月亮整个买下来 ， 我们不愿意 。
最好的投资人不是为了资本的回报 ， 而是为了帮助创业者实现他最好的梦想 ， 他的梦想不是把公司卖给跨国公司 ， 而是做中国的第一 ， 创立中国人的品牌 。
招股书显示 ， 上市前 ， 罗秋平、潘东夫妇通过境外实体持有蓝月亮88.7%的股权 。 高瓴资本则持有10%的股份 ， 是持股比例最高的外部投资者 。
实际上 ， 在2017年之前 ， 蓝月亮还曾遇到瓶颈 。
2015年 ， 蓝月亮与家乐福、大润发等超市“决裂” ， 开始大力发展电商等 。 双方合作破裂是由于商超渠道各类费用过高吞噬掉大部分利润 。 但与家乐福等“决裂”两年后 ， 蓝月亮意欲重回大卖场 。
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