渠道|内外夹击,外资奶粉图谋三四线市场胜算几何?( 二 )


在乳业专家宋亮看来 , 随着出生率下降以及“大吃小”市场整合的基本完毕 , 国内婴幼儿配方奶粉市场已经结束高增长时代 。 从目前渠道反馈情况来看 , 内外资奶粉品牌增速均有所放缓 , 增量市场基本消失 , 都在试图从其他品牌手中抢份额 。 “如果不做改变 , 外资奶粉现在非常危险 , 惠氏这次渠道变革就是在传统渠道低效高成本模式下的一种尝试 。 ”
据新京报采访人员了解 , 这次渠道改革是雀巢内部针对新品牌“臻朗”的一次试水 。 由于惠氏旗下另外两款明星产品“启赋”“铂臻”(S-26)已有成熟的渠道运作模式 , 因此“臻朗”的渠道打法未必会在其他婴配品牌上应用 , 但惠氏内部对新模式的效果充满期待 。
“乱价”频现难获渠道支持
值得关注的问题是 , 外资奶粉为何在经过多年尝试后 , 依然难以攻下三四线市场 。 唐利认为 , “原来外资奶粉也在渠道下沉 , 但产品没有细分 , 只试图用一两套产品打开渠道 , 但渠道没有钱赚 , 尤其是母婴渠道 , 就不愿意做外资品牌 , 这就给了国产奶粉一些机会 。 ”
利洁时首席执行官Laxman也在去年5月对外承认 , “我们在低线城市看到了增长势头 。 虽然我们看到了动力 , 但大赢家还是中国本土品牌 。 ”
一位县域中小母婴店主侯亮(化名)告诉新京报采访人员 , 一些传统外资品牌属于“通路货” , 即各家门店都有进货 , 且竞争激烈 , 价格完全透明 , 一罐奶粉仅能获利5-10元 , 且缺乏相应的获客成本支持 。 相比之下 , 一些国产大品牌奶粉毛利虽然也不是很高 , 但厂家会变相提供后台费用支持 , 如买赠等 , “这些都是利润” 。 此外 , 国产奶粉品牌“通路货”可以对门店起到引流的作用 , 在此过程中 , 店主可以向消费者推荐同品牌旗下的其他高毛利产品 。
一位奶粉企业负责人告诉新京报采访人员 , 与国外奶粉厂家直接对接商超渠道不同 , 目前国内下线奶粉市场基本还靠渠道推动 , “如果定价太低 , 渠道没有利润 , 也就没有动力去推你的产品” 。 而随着人口出生率下降导致的市场竞争加剧 , 奶粉的获客成本还在增加 。 据宋亮了解 , 如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右 。
唐利表示 , 以往部分外资奶粉品牌对渠道也有支持和保护力度 , 但执行效果有限 , “不接地气” , 搞活动流于形式 。 “外资奶粉的逻辑还停留在‘我是大品牌’ , 只要做好品牌建设、广告投入等传统打法就可以了 , 不需要渠道深耕 , 但现在这一打法已经有问题了 。 ”
与获客支持力度相比 , 一些外资奶粉的渠道乱价现象更受中小母婴门店诟病 。 侯亮称 , 以某知名外资奶粉产品为例 , 其建议零售价是299元 , 给母婴门店的批发价是270元 , 给批发市场、一些母婴电商平台的批价是120元 , 而官方旗舰店促销价可以低到150元 , “我们完全没有价格优势 , 所以现在很多外资大品牌我都不做了 。 ”
唐利判断 , 今年将是婴幼儿奶粉市场的一个转折点 , 渠道变革也在加速 , 三四线奶粉市场将逐渐由过去的渠道驱动转向“渠道+品牌”双驱动 。 “外资奶粉过去那种单纯靠品牌拉动市场的打法已经行不通了 , 惠氏这次渠道变革能否成功 , 还有待观察 。 ”
宋亮认为 , 很多外资奶粉品牌的最大问题存在于企业内部 , 对利润要求越来越高 , 但市场投入越来越小 , “这种情况下开拓三四线市场的可能性很小 , 无法与国产大品牌竞争 。 ”
新京报采访人员 郭铁 摄影 郭铁
编辑 李严 校对 危卓


推荐阅读