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新京报|内外夹击，外资奶粉图谋三四线市场胜算几何？


近日 ， 外资奶粉巨头惠氏发布高端婴幼儿配方奶粉新品“臻朗” ， 并释放出深耕地方消费市场即三至五线市场的信号 。 在业内看来 ， 随着中国婴幼儿奶粉市场结束高增长时代 ， 加之国产奶粉崛起、新兴外资奶粉品牌涌入 ， 外资奶粉巨头市场被逐渐蚕食 ， 在传统渠道的低效高成本模式下急于寻求突破 ， 已经到了不得不变的“危险时刻” 。
事实上 ， 外资奶粉品牌下沉早已不是新鲜话题 ， 但在渠道商看来 ， 乱价问题、缺乏门店支持、渠道管控力差等 ， 是外资品牌难以真正打入三四线市场的几大主要原因 ， 惠氏“臻朗”能否成功还有待观察 。 乳业专家宋亮认为 ， 如果外资品牌只注重利润 ， 不注重市场投入 ， 在三四线市场依然难与国产大品牌抗衡 。
新京报|内外夹击，外资奶粉图谋三四线市场胜算几何？
本文插图
外资巨头加码渠道下沉
在6月30日的新品上市发布会上 ， 刚刚履新的惠氏营养品大中华区张甦毅表示 ， “我们期望臻朗像‘启赋’一样 ， 至少成为10亿级以上的重磅产品” 。 与产品的研发及配方相比 ， “臻朗”新的市场打法更值得关注 。
随着中国地方消费市场的崛起 ， 惠氏方面透露将“确保品牌拉力与渠道推力并行” ， 重视属地化经销商 ， 即渠道下沉 。 具体而言 ， 惠氏将注重对渠道的严格管控 ， 杜绝扰乱渠道秩序的行为；搭建全新的销售团队 ， 团队成员均具有本土品牌操作经验 ， 执行力强 ， 有灵活的决策空间；分大区设置链路服务商 ， 为市场带来高效的供应链、护盘及数字化赋能 ， 进一步增强惠氏与合作伙伴间的信任和黏性 。
事实上 ， 强调渠道下沉及市场本土化运作 ， 对雀巢、惠氏、美赞臣等传统外资奶粉巨头来说并非新鲜话题 。
目前 ， 雀巢在中国有“启赋”“惠氏S-26”“雀巢能恩”三大奶粉品牌 。 欧睿数据显示 ， 雀巢在中国营养品市场占据14.3%的份额 ， 排名第一 。 对于如何保持“第一” ， 雀巢营养品战略业务全球主管Thierry Philardeau曾在去年5月对外透露 ， 要往中国西部市场和三四线市场下沉 ， 并在接下来的18个月里计划进驻1万家母婴店 ， 同时加速境内和跨境电商的发展 。
早在2017年6月 ， 美赞臣大中华区总裁睿恩达（Enda Ryan）曾透露 ， 美赞臣中国将下沉至三至五线市场 ， 发力商超、母婴店、互联网等全渠道 。 在今年5月举行的一季度业绩说明会上 ， 美赞臣母公司利洁时首席执行官Laxman Narasimhan表示 ， 未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力 。 为抓住中国三到五线市场 ， 利洁时将采取一系列创新模式 。
荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈也在去年11月公开表示 ， 菲仕兰旗下“子母”品牌奶粉继续布局乡镇和县级市场 ， 增长符合预期 。 与菲仕兰旗下高端奶粉“美素佳儿”不同 ， “子母”奶粉在三到五线市场的操作模式与国产奶粉十分相似 ， 更侧重与母婴渠道的合作 。
市场萎缩倒逼渠道变革
“早在去年年底我们就有这样的判断 。 ”在“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利看来 ， 传统外资奶粉品牌加码三四线市场完全在渠道商的意料之中 ， “可以说是市场倒逼的结果” 。
唐利称 ， 外资奶粉品牌原本是中国婴配市场的佼佼者 ， 近几年随着飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌的崛起 ， 以及A2、贝拉米等新兴进口奶粉品牌利用新兴渠道涌入中国 ， 外资奶粉原本固守的一二线市场份额正被逐渐蚕食 。
受中国人口出生率下降等竞争环境影响 ， 2019财年 ， 惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑” 。 2019财年前三季度 ， 雅培、利洁时的婴幼儿营养品增速也受到一些影响 。
事实上 ， 外资奶粉增速下滑早在2018年就已显现 。 尼尔森《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示 ， 2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7% ， 销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1% 。 国产奶粉在母婴渠道的增速为25.4% ， 外资奶粉的增速为10.1% 。 在线下市场 ， 2018年国产奶粉在线下市场的销售额占比为51.6% ， 增速达到20.2% ， 也高于外资奶粉6.6%的增速 。


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