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行业|泸州老窖离“重回前三”还有多远？

7月2日 ， 白酒股再度强势拉升 ， 贵州茅台、五粮液、泸州老窖等白酒集体创出历史新高 ， 这其中颇令人惊喜的是泸州老窖 ， 其股价连续两日大涨并升破100元/股 。 时隔多年 ， 泸州老窖再次有了回归“茅五泸”队列的气势 。
【行业|泸州老窖离“重回前三”还有多远？】消息面上 ， 7月2日 ， 泸州老窖再次下发了停货通知 ， 划定团购价红线980元 ， 而国窖西南大区事实上库存处于低位 ， 不少经销商库存不足一个月 ， 提价的意味明显 。 在吃过2013年涨价过猛的亏之后 ， 如今依然冒险挺进 。 今年是其三年战略的最后一年 ， 提价控货的举动 ， 颇有“搏命”也要重回前三的意味 。
此前 ， 6月30日 ， 泸州老窖正式召开了2019年年度股东大会 ， 董事长刘淼、总经理林锋、董秘王洪波等上市公司高管团队悉数到场 。 为了抓住与泸州老窖高管面对面交流的难得机会 ， 上百名投资者和机构赶赴现场 。 在股东大会上 ， 泸州老窖再谈“重回前三”表现的非常有信心 。
“茅五泸”为高端白酒代名词 ， 但不论是从市场估值亦或是品牌认知上 ， 泸州老窖均与其他两者有差距 。 不仅如此 ， 靠江苏地区“基本盘”维持大局的洋河 ， 以及近期通过华润拓展中端白酒的山西汾酒 ， 分别扮演着前方的堵截和后来的追兵 ， 对泸州老窖的“老三”地位构成压力 。
“国窖”≠“老窖”
在泸州老窖的各大优势中 ， 只有泸州老窖这个品牌 ， 是别的酒企没法复制的 。 茅台号称自己为“国酒” ， 但因曾“国”字号遭到友商起诉 ， “国酒茅台”的商标注册则以失败告终 。 “国窖1573”成为了唯一还能使用国字号的白酒品牌 。
泸州酒业 ， 始于秦汉 ， 兴于宋唐 ， 盛于明清 。 泸州老窖拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群 ， 也由此推出了超高档白酒的代表品牌——国窖1573系列 。
可以说 ， 老窖所积累下来的品牌资产是老窖复兴的第一大优势条件 。 在当前高端白酒市场 ， 老窖是唯一具备挑战五粮液和茅台实力的品牌 ， 因为老窖培育出了国窖1573 。 未来3--5年内 ， 高端白酒市场竞争格局应该很难被打破 。 当前我国白酒已经进入了“文化酒”时代 ， 厂家不再跟原来一样只抓生产就可以 ， 而是竖起了品牌的大旗 ， 白酒赋予文化内涵进行销售 。
比如 ， 茅台斥资1.2亿元建立“国酒文化城” ， 举行各种国酒宣传活动 ， 为的就是提高产品的知名度 ， 提高消费者的认可度 。 显然老窖也不甘示弱 ， 近两年 ， 泸州老窖还通过封藏大典、诗酒文化大会等加强了品牌塑造 ， 公司的营销费用也逐年增加 。
2015年以后 ， 泸州老窖的销售费用都以50%以上的速度增长 。 尤其2017年 ， 泸州老窖拿出了营业收入的23.20%做推广宣传 ， 大约有24个亿 。 不过 ， 带来的回报也是肉眼可见 。
根据年报 ， 2019年泸州老窖高端酒占据营收比重高达54% ， 可以看出近几年的营收比重明显倾向高端酒 。 早在2013年左右的时候 ， 泸州老窖的高端还只有不到25%的占比 ， 公司的营收大多是靠低端酒 ， 也就是头曲二曲等来贡献的 。 实际上 ， 这也是如今白酒行业的趋势 ， 在消费升级下 ， 高端白酒的销量明显提升 。 而国窖1573无论从品牌价位、市场渗透率、市场规模、发展趋势等各方面 ， 对其他品牌来讲 ， 短期内都是遥不可及的 。
不过 ， 有品牌没量显然也不行 ， 而泸州老窖一直存在高端酒的产能瓶颈问题 ， 而想要实现“三年战略”提高高端产能几乎是必须要做的事情 。
泸州老窖2019年股东大会显示 ， 国窖1573年产基酒只有3000吨 ， 加上之前每年基酒的留存 ， 总量也不过2万吨 。 泸州老窖2018年年报显示 ， 公司年生产酒类15.68万吨 ， 销售量为14.64万吨 ， 库存量5.02万吨 。
如此算来 ， 就可以发现泸州老窖的“尴尬”：国窖1573的产量大约只有茅台酒的5%、普五的15%、梦之蓝M9和手工班的27.3% 。 即便是总产量 ， 泸州老窖也是三家浓香型企业中产量最少的 。


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