电商在线|直播间的“隐秘角落”：请不起李佳琦、薇娅，代播机构帮解决( 二 )
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阿茉文化办公室前台
拥有传统电商运营背景的夕歌 ， 代表了其中一种从业者的画像 。 而更多代播机构承接的是MCN机构的“失意者” 。
负责聚划算官方直播的泛银文化是2018年6月入局MCN的 。 合伙人之一龚循东认为泛银的优势在于培训和孵化主播的能力 。
公司起初的一批主播资源 ， 是几位合伙人不断在直播间下留言邀约 ， 逐渐积累起来的 。
横亘在MCN机构面前的两难困境是：红人不红 ， 没有说服力；红人太红 ， 难以管理 。 泛银面临的是前者 。 龚循东进场时 ， 已经觉察到了行业里强烈的马太效应 ， 头部主播分食了80%的行业利润 ， 腰部以下主播机会不多 。
经历了几个月的粉丝沉淀 ， 泛银开始接触到品牌 ， 进而全面转向代播业务 。 目前 ， 泛银的主播有来自过去签下的达人、从播音主持专业招聘过来的 ， 还有一部分素人 。
如同各路人马进军MCN ， 做代播生意的除了转型者 ， 也有业内的成功者 。 譬如涉足MCN更早、知名度更高的茉莉文化和蚊子会 ， 开始拥有代播业务 。 TP服务商乐其 ， 过去是将品牌的代播业务分包出去 ， 今年也开始提供代播服务 。
「电商在线」梳理发现 ， 代播机构的出现以去年天猫618为起点 ， 当时 ， 淘宝对于网上店铺有了开直播的要求 ， 尤其是大的品牌商家 ， 必须保证一天6小时以上的开播时长 。 因此商家直播代运营的需求开始井喷 ， 淘宝直播上的代播服务机构也从 0 增加到了 200 多家 。
这个体量在直播电商运营的比重并不大 ， 克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示 ， 2019年中国MCN机构数量已经突破20000家 。
个人退后 ， 品牌向前
同是直播生态中衍生出的中间环节 ， MCN机构和代播机构看起来紧密结合 ， 甚至可以相互转换 。 但实际上是两门完全不同的生意 。
最明显的差别在于直播账号的所有权 。 达人主播们用自己的账号播产品 ， 代播机构用的是品牌的账号 。
这实际上反映的是品牌们的不同诉求 。
对急需扩大曝光度的新品牌来说 ， 达人主播们的吸引力在于他们自带的流量 。 花西子散粉在李佳琦直播间成为爆款 ， 小众食品螺蛳粉出圈 ， 都是达人主播们带货的功劳 。 而MCN机构作为主播的支持 ， 提供场地、选品等资源 ， 双方以合伙人的关系分成 。
但那些会选择代播的 ， 往往是将直播作为日常运营的成熟品牌 。 阿茉文化的客户 ， 都是在淘宝天猫拥有超过200万粉丝的大品牌 。 譬如拥有近2000万粉丝的雅诗兰黛天猫旗舰店或1066万粉丝的SK-II天猫旗舰店 ， 消费者冲着品牌和产品而来 。 “代播机构们要做的是讲清楚产品 ， 给消费者种草 ， 或者提高产品的转化率” ， 夕歌说 。
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当直播成为一项需要计较投入产出比的生意 ， 品牌总是谨慎的 。 相比高价的大主播 ， 或投入产出比不确定的小主播 ， 品牌不如利用自己积蓄起的流量池 ， 找一个成本较低又相对稳定的机构长期运营 。
“这笔账商家算得过来 ， 如果把商家过去在广告投放、做效果广告的钱加起来 ， 我认为直播是成本降到最低的 。 ”玄德表示 。
一小时300元 ， 赚的是辛苦费
在收费方式上 ， 达人主播多以“坑位费+佣金”为主 ， 而代播机构们是按“服务费+时薪”计算 。 “行业内价格不一 。 时薪低的一小时300块 ， 高的一小时一两千” 。
相比一张动辄数万元的主播出场券 ， 能以很低的价格雇佣代播机构们”试活儿“ ， 对议价权更大的品牌来说 ， 性价比的优势越发明显 。 “如果品牌比较大 ， 我们想争取谈下来 ， 会给它免费代播几场” ， 龚循东说 。
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