bilibili▲618怎么就干不过双十一？
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本文将全面回顾几年以来的电商大促（包括618和双十一） ， 通过数据的挖掘和分析 ， 来试图回答以下问题：1.站在产业角度 ， 618和双十一为代表的电商大促究竟有何意义；2.从天猫和京东竞争维度看 ， 今年618市场格局又有何变化？
本文所涉及数据均以官方以及企业所正式公布为准 。
618作为年中大促节日 ， 为京东首创 ， 随后阿里和苏宁以及拼多多等企业竞相参与 ， 与双十一并称全年两大促销大节 。
相较于经营超过10年 ， 调动零售能力已经相当了得的双十一 ， 618起步较晚 ， 真正大热也就是近几年的事情 ， 我们整理了2015年-2019年 ， 6月和11月全国电商零售总规模 ， 以及当期电商占社会消费品总额的比值情况 ， 见下图
同为促销节所在月份 ， 6月电商交易总规模仍不如11月（比值不超过80%） ， 此外 ， 尤其值得注意的是：直到2017年开始 ， 6月电商交易占社消比重才开始超过当年均值 ， 而11月该数字一直是遥遥领先于全年均值的 。
也就是说 ， 从2017年开始 ， 618才开启了“增量时代” ， 从对社消占比来看 ， 距离老牌大促双十一仍有相当大的差距 。
其中原因固然有许多 ， 我们归纳为：
其一 ， 618作为全年大促 ， 在初期仅是京东一家之事 ， GMV的调动能力在早期处于初级阶段 ， 虽然在其后天猫 ， 苏宁 ， 国美都参与了618 ， 但早期也多为“守势” ， 即从京东处争夺存量GMV ， 维护自身市场占比 ， 一直从2017年开始 ， 618作为促销节逐渐成熟 ， 在零售企业处地位上升 ， 促进了618的增量 ， 换句话说 ， 各家公司虽为对手 ， 但联手炒热618之后 ， 电商业渗透率增加 ， 从业者都是获利的；
【bilibili▲618怎么就干不过双十一？】其二 ， 年末多为企业去库存 ， 保财务流动性的关键时期 ， 双十一最初便有企业去库存的诉求 ， 即便到现在不断强化“新品首发” ， 去库存保流动性仍然是企业参与双十一的一大原因 ， 相较之下 ， 618由于在年中 ， 且2017年之前总量不大 ， 企业的参与积极性会打一些折扣 。
关于前者 ， 我们可以通过京东近年在618期间GMV占当月全国电商交易规模来判断 ， 见下图
虽然京东618数据乃是从6月1-18日总GMV ， 而天猫双十一公布的GMV为当天总交易 ， 口径略有不同 ， 但：其一 ， 近年来在运营上 ， 天猫越来越倾向于将11月的总交易蓄水至双十一当天；其二 ， 从趋势上 ， 京东在618的“主场性”确实是在放大 ， 在全行业参与炒热这个节日之后 ， 京东在当月的行业渗透率有了明显的优化 。
在2020年 ， 又有何变化呢？
我们对比多个年份阿里电商与京东商城的GMV比值情况 ， 见下图
在过去几年 ， 京东与阿里的GMV差距是在不断缩小的 ， 这其中固然有统计口径上的原因（如京东其中多次对GMV口径进行调整） ， 但整体趋势不会有太大变化 。
2020年618 ， 阿里首次披露了交易额 ， 虽然大幅领先京东 ， 但从数值看 ， 双方的差距逐步缩小的趋势并未有所改变 ， 值得注的是 ， 根据阿里和京东公布的GMV情况 ， 两家公司618总交易额已超过9600亿元 ， 几乎是上年6月电商的总交易量 ， 虽说GMV较最终交易会在退换货等方面有所折扣 ， 但2020年618大幅超过往年也是明确的 。
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