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|泡泡玛特启示录：如何让大众消费者患上收藏癖？


编辑导读：2019年 ， 盲盒兴起 ， 一时之间席卷大街小巷 。 当时甚至有段子表示：70后炒房 ， 80后炒股 ， 90后炒币 ， 00后炒鞋 ， 10后炒盲盒 。 而盲盒背后的公司——泡泡玛特 ， 也进入大众视线 。 这个2015年创立的公司 ， 已经在前不久开启了赴港上市之路 。 作为一个新物种 ， 这个公司的产品 ， 是如何让大众消费者患上收藏癖的？这篇文章 ， 作者为我们解读：
|泡泡玛特启示录：如何让大众消费者患上收藏癖？
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2019年毛利率64.8% ， 复购率58% ， 营收16.8亿 。
——这么亮眼的数据来自泡泡玛特 ， 一家看上去小众、亚文化的潮玩公司 。
小时候干脆面里的水浒卡牌 ， 长大后王者荣耀的青铜王者 ， 今天的泡泡玛特“盲盒”……消费者一遍遍的“患上”收藏癖这种人造病 ， 而商家又通过“治愈”收藏癖 ， 一轮轮的获利 。
|泡泡玛特启示录：如何让大众消费者患上收藏癖？
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第一：利用对于“完满”的执念
首先介绍一下潮玩 。 潮玩是围绕IP ， 为消费者设计的沉浸式体验 。 简单的说 ， 就是从一维二维的形象 ， 变成了三维立体的玩具 。
1. 动机何在？
购买泡泡玛特的动机 ， 可不仅是为了获得立体的玩具 。
最常用于分析动机的是马斯洛模型：从低到高有活着、安全、社交等需求层次 ， 在一定的消费能力支撑下 ， 这些需求变成了我们购买的欲望 。
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泡泡玛特的购买动机在哪个层次？潮流玩具貌似没有什么实用性 ， 貌似只能归类于自我实现层次 ， 是一种个人爱好 。
Emmm～听上去有点非刚需、小众、亚文化 。
鞋能穿 ， 盲盒能干啥！65%的毛利率都是智商税 。
就像不能脱离尼古丁上瘾去探讨香烟的价值一样 ， 对于泡泡玛特盲盒 ， 我们也要换一个角度看消费动机——动机是一种不平衡造成的紧张感 。
因为目标A和现实B之间存在差异 ， 这种不平衡的紧张感产生了驱动力 。
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对于不吸烟的人来说 ， 香烟是呛人、避之不及的 。 而对于吸烟的人来说 ， 离开香烟则会产生非常强烈的紧张感 。 这种动机并非天生 ， 乃后天植入 。 泡泡玛特通过将一种紧张感植入到人们的脑中 ， 产生了强烈的驱动力 。
2. 泡泡玛特制造的紧张感
这种紧张感就是——未完成 。
因为对于“完满”的执念 ， 所以当现实是“未完满”时 ， 就会产生不平衡的状态 。 未得到的隐藏款 ， 未集齐的全套潮玩 ， 这种“未完成”是消费者的朱砂痣 ， 白月光 ， 是戒不掉的瘾 。
20世纪20年代德国心理学蔡格尼克设计了这样一项实验：
她邀请一群成年人到实验室完成22件不同的简短任务 。 这些任务中一半允许做完 ， 而另一半任务 ， 她会在他们还没完成之前加以干扰 ， 强迫他们进入下一个任务 。
等实验结束时 ， 她请他们尽量多地回忆自己做过的任务 。
受试者们对未完成的工作平均可回忆68% ， 而已完成的工作只能回忆43%
如果吃的饱、睡得暖是一种刚需的话 ， 那这种对于“完满”的执念也是一种刚需 。 如果商家能激起用户对于“完满”的向往 ， 就可以通过售卖商品疏解“紧张感”进行获利 。
比如在泡泡玛特 ， 用户想要的款式没有得到 ， 就是未完满 。 用户想要全套人物角色 ， 没有集齐 ， 就是未完满 。 这种想要而不得 ， 最为致命 。
现在的电视剧也都非常熟悉这个套路 。 总要在一集的结尾 ， 留下下一集的悬念 。 不断的制造“未完满” 。 第一集最后2分钟 ， 男主角被麻袋套住了头 。 第二集开头告诉你这是在做梦……而我们就是这样一集接着一集的追了下去 ， 为了看到下一集的解密 ， 付了会员费 ， 买了点播券 。


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