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中国美妆没有品牌

012006年 ， 美妆行业诞生了全球第一只嫁接式睫毛膏 。这个不用假睫毛也能画出大眼流苏的神器 ， 在当年取得了每15秒售出1支的惊人业绩 。嫁接式睫毛膏 ， 是国产彩妆品牌玛丽黛佳（Mariedalgar）推出的第一款产品 。接下来 ， 玛丽黛佳首创了国内第一支360°正反双向旋转刷头睫毛膏、第一支微震电动睫毛膏、第一颗烘焙式系列眼影腮红、第一个彩妆个性定制的DIY眼影……可谓爆品不断 。2010年 ， 亚洲最大的睫毛膏生产基地 ， 也在玛丽黛佳的筹建下落成 。这一年 ， 湖南卫视时尚娱乐节目《我是大美人》开播 ， 首播收视率就成为同时段全国收视第一 。 而这档节目中使用的眼部系列产品 ， 就是出自玛丽黛佳 。中国美妆没有品牌
这让玛丽黛佳和整个中国美妆行业 ， 迎来了快速发展的5年 。品观网联合棋盘资本发布的《2016中国化妆品投融资报告》显示 ， 2006-2016年的化妆品行业投融资 ， 79%其中的后5年 ， 2014年-2016年更是占比46% 。2010年 ， 化妆品牌芳草集突然火了 。 当时 ， 这是化妆品类第一个在淘宝投入100万广告的品牌 。 半年时间里 ， 其成交额突破2000万 ， 成为淘宝化妆品类第一 。4年之后 ， 芳草集淡出人们视线 ， 一个叫做WIS的品牌在微博刷屏 。 通过粉丝通等微博变现工具 ， WIS一年累计350万粉丝 ， 年销售额突破2亿 。到2016年 ， 中国美妆零售交易规模达到3360.61亿 ， 国内市场的消费总额超过日本 ， 成为全球第二大化妆品消费国 。其中表现最好的品类就是彩妆 。 本土彩妆品牌市场份额 ， 于2016年第一次超越外资品牌 ， 贡献了52%的市场销额 。要知道 ， 当时有数据称 ， 62%的都市女性几乎每天都会化妆 ， 这推动彩妆市场实现10.20%的复合增长率 。这一年 ， 玛丽黛佳再一次从芳草集、WIS的热度中脱颖而出 ， 成为了2016天猫双十一彩妆品类销售榜第一名 。同期 ， 又一个叫Perfect Diary完美日记的品牌也在广州诞生 。中国美妆没有品牌
到2018年 ， 稚嫩的完美日记首次参与天猫双十一活动 。 没想到 ， 这个品牌仅用1小时28分 ， 就成为了天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌 。彩妆领域新的黑马出现 。那年的彩妆类目排行榜中 ， 玛丽黛佳付出了63.2%的折扣率 ， 抢到了2.3%的市场份额 ， 排名第九 。 而完美日记只用37.9%的折扣率 ， 就换取了3.3%的市场份额 ， 排名第四 。2019年天猫双十一 ， 完美日记成为了天猫首个销售破亿的彩妆品牌 ， 登上了榜单第一 。 而曾经的国产彩妆第一玛丽黛佳 ， 无缘榜单前十 。铁打的榜单 ， 流水的品牌 。02 令我们感到骄傲的是 ， 而今无论品牌怎么“流” ， 国产美妆品牌终于在榜单之中有了一席之地 。星图数据对22家主流平台统计显示 ， 2020年618全网美妆行业销售额前五大品牌中 ， 完美日记依旧位列第一 ， 而同期涌现出来的国货品牌花西子也荣登榜单 。当然 ， 离开榜单的玛丽黛佳表现并不输以往 。作为国内彩妆头部品牌 ， 玛丽黛佳今年4月一场直播 ， 就创下了单场售卖3万多件、销售额超过500万元的纪录 。但这些表现都逃不过整个美妆行业的“魔咒” ， 有爆品无品牌 。纵观玛丽黛佳成长史 ， 从嫁接式睫毛膏到小蘑菇底妆 ， 爆品增长的轨迹尤为明显 。 对比完美日记 ， 更是被成为爆款制造机 ， 2019年初6款人气单品销量破10万 。在虎嗅Pro采访OIB.China总经理吴志刚时 ， 就谈到了完美日记爆品增长的现象 。 后者表示 ， “这不是品牌的胜利 ， 而是爆品的狂欢 。 ”相较于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂 ， 中国美妆的品牌存在感确实薄弱了些 。这其实是时代的产物 。中国90后一代 ， 对新事物有空前的接纳度 ， 对于价格和质量却尤为敏感——这样的用户特征 ， 助推了极致性价比的无品牌运动 。早在二三十年前 ， 优衣库在日本的诞生也是如此 。三浦展在《第四消费时代》中就表示 ， 优衣库迎合的人群是日本“新人类一代” ， 他们在孩提时代就被服务带着逛银座 ， 高中就开始在涩谷玩 。但追究到最底层 ， 依旧是经济基础决定上层建筑 。优衣库的发展离不开《广场协定》 。 这个协定签订后 ， 日元汇率飙升 ， 日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势 。年轻人不再敢碰高价奢侈的服饰 ， 而对“有时尚感、耐穿 ， 但是价格又不昂贵”产生需求 。显而易见 ， 中国正在经历这样的经济周期 。作为主力消费人群 ， 90后一代面临着房贷、车贷等一毕业就还到老的按揭 。尼尔森对18-29岁年轻群体的调研就显示 ， 调研中有86.6%的人属于“负债人群” ， 人均负债12万 。全球市场都在遵循这样的经济规律 ， Swatch是性价比在欧洲的凯歌；WalMart是性价比在美洲区的胜利；迪卡侬是性价比在奢侈市场法国反市场行为 。这些品牌的共同点则是 ， 都在挤压品牌溢价 。 它们通过产品为王 ， 甚至无品牌的经营 ， 其实到最后也会诞生让人耳熟能详的品牌 。而今 ， 中国市场重演历史 。03 玛丽黛佳和完美日记们是典型代表之一 。玛丽黛佳创始人崔晓红就曾表示 ， 公司最想抓住“年轻、追求时尚、自信、不盲从”的那群人 。她介绍到 ， “生活在当下的年轻人接收着不同国家的资讯 ， 具备国际视野 ， 有自己的品味和主张 。 大名牌不那么重要 ， 他们只想找适合自己的东西 。 ”这群人要契合品牌的价值主张 ， 才能在后续的连接中产生共鸣 。要与这群年轻消费者产生连接 ， 产品当然是最直接的介质 。自嫁接式睫毛膏赢得市场青睐后 ， 玛丽黛佳从单品拓展到品牌系列产品的经营 ， 如面部底妆、唇妆、眼部产品等 。这个过程中 ， 如何让系列产品成为爆品 ， 是品牌运营的重中之重 。第一 ， 聚焦用户场景以月销售额破1亿的底妆单品“小蘑菇”为例 ， 在打磨这款产品前 ， 玛丽黛佳设想了诸多场景：用户早上起床急着出门 ， 时间不够 ， 匆忙化妆导致粉底在鼻翼分布不均；化妆时 ， 桌子、镜子、手上全是沾满粉底液的手印……于是 ， 小蘑菇的立体粉扑拥有极强的吸附粉底能力 ， 流线型弧度设计 ， 无死角贴合肌肤轮廓；盖章式设计 ， 让用户“嘭嘭”几下 ， 就可以简单便捷地上底妆 。在我们团队采访崔晓红时 ， 她曾表示 ， 每天睡觉前都会翻看天猫旗舰店的用户评论 ， 去了解消费者的真实需求 。第二 ， 内容连接用户有了能表达愉悦主张的产品 ， 企业还要通过它们和消费者互动 ， 引发共鸣 。玛丽黛佳曾出现在肯德基“粉酷”主题店里 ， 免费为消费者提供彩妆造型 。 随后 ， 遇见“莓”好唇膏礼盒在玛丽黛佳天猫店独家限量发售 。跨界套盒开卖当天 ， 28分钟突破1万套 ， 次日突破2万套 。这样的活动并不是孤例 。2015年 ， 为契合“伦敦时装周”和“圣诞节”主题 ， 举行两场“快闪店”活动 。 为消费者模拟真实的秀场后台 ， 让他们与超模一起体验彩妆 ， 了解色彩艺术和时尚潮流 。2016年 ， 玛丽黛佳现身风暴电音节 ， 先后在北京、上海、深圳和成都布局“快闪店” 。 彩妆师通过粉、黄、蓝三色画笔融合加之唇部色彩点缀 ， 为消费者打造摩登妆容 。2017年 ， 它成了风暴电音节深度合作的唯一品牌 。玛丽黛佳总经理陈海军当时的总结是：“实际上我们做这些的逻辑并不复杂 ， 消费者在哪里 ， 我们就去哪里 。 通过观察 ， 我们发现除了在传统渠道、线上渠道外 ， 类似KFC、时装周、艺术节都能和消费者产生连接 。 ”那些通过眼眉产品认识玛丽黛佳的消费者 ， 也在这一次次的连接中加深了对品牌年轻化、个性化的印象 ， 并通过社交媒体将每一个兴奋的瞬间传递出去 。第三 ， 渠道布局互联网N倍的传播力类似于泡腾片 ， 丢进水里慢慢溶解、扩散 ， 直至和水融为一体 。 品牌也如此 ， 并没有经过刻意传播 ， 而是由用户主动传播 。事实上 ， 连接即渠道 ， 每一个事件不仅和消费者连接 ， 也吸引了渠道方的注意 。2017年6月 ， 玛丽黛佳入驻了全球顶尖化妆品零售商SEPHORA丝芙兰 。丝芙兰是法国化妆品零售商 ， 以CS专柜渠道为主 。 1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH之后 ， 丝芙兰快速在近30个国家布局了1600多家门店 。由于门店入驻品牌档次偏中上 ， 超过95%为国际知名品牌 ， 丝芙兰也被称为“全球化妆品零售权威” 。玛丽黛佳 ， 则是唯一一个进驻丝芙兰的国产品牌 。 而在丝芙兰渠道体系里 ， 玛丽黛佳仅用了半年就成为销售排名第六的彩妆品牌 。04 如果说玛丽黛佳的短期爆发依托于丝芙兰 ， 那么完美日记就是赌对了小红书社交电商 。小红书自2013年推出以来 ， 累积活跃着超2亿90后、95后用户 。 这群人乐于浏览和分享测评、攻略、教程等UGC内容 ， 并在这个过程中慢慢埋下消费欲望 。诸多美妆品牌都乐于在这个平台上“种草” 。 老牌国货百雀羚在小红书上有3.4万粉丝 ， 国际大牌欧莱雅、魅可MAC的粉丝在28万左右 。但这些在完美日记面前似乎都不值一提 ， 后者粉丝量达到197万 ， 全平台笔记数量超过26万条 。完美日记2017年7月上线天猫店 ， 此后几个月的销售量没多少起色 ， 转折点则是2018年2月 。这个月 ， 则是完美日记重点运营小红书起始时间 。 那个时候 ， 初入市场的完美日记在微博、B站、抖音等社会化营销平台都表现平平 。所有的运营都是有目的性的 。 小红书于完美日记而言 ， 可能主要是为两场购物节导流 。比如2019年9-10月 ， 完美日记集中上线了一批新品 。 在这一个月里 ， 它在小红书猛推其中1-2款产品 。这其中的投放也很有节奏：▨ 前期:通过精英博主抛出话题造势▨ 中期:引入中小博主参与讨论▨ 后期:大量的普通消费者与个别博主发声增长黑盒Growthbox在一篇分析中 ， 将小红书中的用户分为7个层次 ， 明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人 。通过单次投放数据统计 ， 完美日记对这7个层次用户的投放比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4% 。


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