诺奖级体验设计：宜家最热销产品从来就不是家具
拆解宜家的肉丸子、Costco的烤鸡和1.5美元热狗套餐：一个“诺贝尔奖”价值的用户体验文/王子威@零售威观察2020年4月份 ， 当新冠疫情在美国最热火朝天的时期 ， 瑞典家具零售商宜家（IKEA）发了一个Twitter ， 教授自己的粉丝如何做肉球吃 ， 然后国外网友就疯了 。
很显然 ， 宜家的肉丸子深得人心 ， 数据显示 ， 宜家每年会销售1.5亿个肉丸子 ， 而最热销的Billy书柜 ， 从宜家成立至今的40多年时间里 ， 总共也“只”卖了1.1亿件 。 从商业角度看 ， 确实是一件挺有趣的事情：家具商卖的最好的不是家具 ， 而是肉丸子 。 【壹】为什么要卖肉丸子：有意赔钱为什么要卖肉丸子？宜家的创始人Ingvar Kamprad坚信 ， 一位饥肠辘辘的顾客在买东西的时候绝对是心猿意马的 ， 而如果他吃饱了 ， 就能在店里待更长时间——进而买更多东西 。
▲宜家创始人Ingvar Kamprad（1926-2018）
于是 ， 1958年 ， 宜家就开始了测试 ， 在店里开了第一家咖啡馆 ， 这一切也保持到了今天 。 在宜家美国区主管食品业务的Gerd Diewald表示 ， “你吃了东西 ， 就会待更长时间 ， 就会更多谈论买东西 ， 他们就会决定买东西 ， 而不是离开店铺 。 ”零售商都会做这件事 ， 那就是搞出负毛利的商品 。 在宜家 ， 这个逻辑就是以超低价出售食物 ， 哪怕会赔钱 。 营销学上 ， 这叫做招徕定价（Loss-Leader Pricing） ， 也就是用超低价在消费者心智当中打下烙印 ， 这样会成为品牌本身的一个唤起点 。
诺奖级体验设计：宜家最热销产品从来就不是家具。▲宜家肉丸子
在宜家 ， 也许你吃饭花了10元 ， 宜家亏钱了 ， 但是你可能买了1,000元的商品 ， 这直接抵消了餐饮的损失 。 哪怕你只是吃饭 ， 什么都没有买 ， 宜家也赚了 ， 因为你必须穿过各类商品 ， 才能去到餐厅 ， 今天不买 ， 下次也会买的 。 【贰】宜家的逻辑和Costco逻辑宜家和好市多（Costco）都是大型“仓储零售商” ， 也都提供餐饮 ， 这里可以有一个有趣的对比 。 在Costco ， 店铺最里侧的货架一定是销售烤鸡的：价格只要4.99美元——Costco在2018年甚至在内布拉斯加（Nebraska）和爱荷华（Iowa）亲自投资了养鸡场来给自己供货 ， 核心就是为了吸引消费者走到店铺最深处 ， 而在这个过程中 ， 消费者不知不觉就买了一大车的商品 。
▲Costco的烤鸡 ， 只需4.99美元
数据显示 ， 这两个大型养鸡场未来可以实现每周生产200万只鸡的生产能力（一部分做成烤鸡 ， 另一部分做成其他原料） ， 而Costco一年大约会卖出6,000万只烤鸡 ， 而养殖场的意义就在于能让Costco将烤鸡的价格一直稳定在4.99美元/只 。 此外 ， 消费者还可以在店里进行试吃 ， 边吃边买东西 ， 也提升了销售额；最后 ， 当折腾了一个上午、买了100+美元的商品（2019年 ， CNBC的报道显示 ， Costco的客单价是130-140美元）后 ， 消费者还可以在店内餐厅享受到1.5美元的热狗+苏打水套餐——大约20年没变过价格了 。
▲Costco的1.5美元热狗套餐
类似地 ， 宜家也有这种“1.5美元超值商品” ， 那就是店门口的1元冰激凌——对 ， 也是赔钱的逻辑 。 这里 ， 就必须要从产品设计和消费者体验角度进行分析了：消费者只能记住两个体验 ， 那就是峰值和终值 。 峰值就是整个过程中的巅峰体验 ， 可以是正向的（例如 ， 消费者在Costco发现“宝藏型产品”） ， 也可以是有意设计的负向峰值 。 本质是用户在消费服务/产品的某个时刻 ， 获得了同品类从未抵达的体验高度 。 而终值就是在体验结束的时候 ， 能否提供一个额外的“翘尾”体验 ， 让消费者有一个体验提升 ， 这时候就可以强化消费者对整个体验的感受——宜家的1元冰激凌就是典型案例 。
诺奖级体验设计：宜家最热销产品从来就不是家具。▲峰终体验
请注意 ， 这套理论不是编的 ， 叫做“峰终定理（Peak-End Rule）” ， 其发明者是丹尼尔·卡内曼（Daniel Kahneman） ， 他还因此获得2002年的诺贝尔经济学奖 。 无论是宜家还是Costco ， 餐饮都成为一个磁石 ， 看起来让消费者从价格上占了便宜 ， 其实也影响了消费者整个购买旅程（例如必须在店里走很长一段路 ， 并让这很长的一段路有意义） ， 而且通过终值的提升 ， 给消费者带来了更好的体验 。 “《零售威观察》以全球视角 ， 关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考 ， 对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究 。 平台创始人王子威 ， 独立零售分析师
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