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小葵花唯一|直播带货：2020年最大泡沫？


小葵花唯一|直播带货：2020年最大泡沫？
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过去十年 ， 每一个风口的诞生都是由创业公司和VC推动 ， 最后由巨头进场洗牌 。 但直播带货是个例外 ， 它从一开始就是巨头布局 。
2016年3月 ， 在新兴直播平台还未达到峰值的时候 ， 淘宝直播开始了试运营 ， 操盘手正是蒋凡 。 但谁也没想到 ， 蒋凡在给阿里带来一个新的想象空间的同时 ， 也顺手打开了潘多拉盒子 。
从去年开始 ， 以抖音和快手为首的两大流量平台相继发力直播带货 。 今年前者的目标是2000亿人民币 ， 后者是2500亿 。 基本相当于淘宝直播去年的体量 。
直播带货的本质当然是电商 。 而今天的中国电商江湖 ， 已经彻底变为存量市场之争 ， 老二、老三的份额多一些 ， 老大的增长空间就小一些 ， 残酷的零和博弈 。
无论是电商平台还是内容平台 ， 都已经把直播带货做成了标配 ， 直播带货俨然成了一场巨头间的游戏 。 但一个商业模式是否成立 ， 与是巨头玩还是草根玩没有必然联系：
1、没有闭环的商业模式 。 一位电商从业者跟我说 ， 直播带货是最黑的商业模式 。 平台把最多、最优质的流量都给了头部明星、头部网红 ， 平台赚眼球、明星赚Money、用户捡便宜 ， 而最应该赚钱的商家除了付出不菲的坑位费 ， 还有大幅的折扣力度 ， 基本是赔钱赚吆喝 。 这不是生意 ， 这是慈善 。
有人说很多商家把直播带货当成了品牌营销来做 ， 相当于广告投放了 。 广告投放的一个基本特征是长周期轮番轰炸 ， 但现在做直播带货的商家 ， 大多数都是一锤子的买卖 ， 根本无法通过一次直播占领用户心智 ， 这与消费品牌在电视上投放广告有着本质不同 。
如果商家是以清理库存为目的做直播 ， 那这个商业模式就更有问题了；不是每一类库存商品都能持久地成为货架上的SKU ， 唯品会已经是极限了 。
2、没有生态的黑暗森林 。 现在直播带货最猛的三家平台 ， 就是淘宝、抖音和快手 ， 重心无一例外都倾斜给了头部IP 。 而头部IP在哪里都是顶流 。 只有大树、没有花草 ， 是直播带货的硬伤 。
虽然算法已经成了各个平台的标配 ， 但头部IP直播带货的流量多少跟算法没有任何关系 ， 流量分配是人工算法 。 从预热到直播期间流量分配 ， 完全是平台主导 。
至于腰部以及腰部以下的主播 ， 则是依靠算法听天由命 。 因为在推荐算法机制下 ， 个人粉丝量并不重要 ， 你有100万粉丝还是100个粉丝 ， 没有本质区别 ， 全靠算法喜好说了算 。
阿里是先做C2C再做B2C ， 等于是先做底层生态再做头部交易 。 现在的直播带货平台恰恰相反 ， 先做头部交易再做底层生态 ， 等于是先建商场再修路 。 头部IP可能会成为招商广告 ， 也可能会成为流量黑洞 ， 因为在一个时期内总的流量是恒定的 ， 头部IP吸走的越多 ， 腰部及腰部以下分的就越少 。 大树底下寸草不生 。
3、抖、快的真实目的 。 现在的抖音和快手一面跟淘宝抢足直播带货的戏份 ， 一面开始疏远与淘宝的距离 。 抖音自建抖音小店、快手结盟京东 ， 从商家端到供应链 ， 都要自己掌控 。
那抖、快两家平台疯狂做头部IP直播带货的目的是什么？答案是很像当年的微信支付 。
微信支付崛起过程中 ， 很好地抓住了两个增长临界点 。 一个是微信红包 ， 一个是网约车 。 前者在微信体系内普及了微信支付 ， 后者则是让微信支付一举破圈 。 现在的抖音和快手都把头部IP的直播带货当作了微信支付：搭建新型电商交易场景、培育用户习惯 ， 让交易流量由中心化走向去中心化 。
【小葵花唯一|直播带货：2020年最大泡沫？】但这有一个前提 ， 就是用户的热情和信任不能被榨干 ， 一旦被榨干 ， 从内容消费平台变成商品交易平台的梦想可能就会前功尽弃 。 所以 ， 抖音、快手现在争取的是时间和空间 。 直播带货是假 ， 自建闭环的交易平台才是真 。 挺难的 。


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