|从平台到分化：电商进入新竞争时代
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经济观察网 陈白/文 又是一年618 。
大洋彼岸拼多多市值一度破千亿 ， 回港敲钟的京东上市旋即大涨、就连体量巨大的老牌电商巨头阿里巴巴股价也出现了上涨……艰难的2020对于实体商业来说或许是大雪封山 ， 但对于电商来说 ， 或许只有狄更斯那句经典的“这是最坏的时代 ， 也是最好的时代”才能够形容一二 。
市场的追捧 ， 一定程度上与电商得益于线下转线上的红利有关 。 但需要看到的是 ， 电商行业的竞争正在变得日趋激烈 。
五年之前 ， 阿里和京东激战正酣 。 当时 ， 两家企业占据了国内电商市场的大部分份额 ， 人们普遍相信中国电商行业竞争即将进入垄断终局——阿里、京东将二分天下 ， 电商寡头王座已然落成 。 时移世易 ， 当下电商格局早已经是天翻地覆 。
除了新涌现出的高举社交电商大旗的“五环外竞争者”拼多多 ， 那些跨界的巨头们同样对于“卖货”这件事情有独钟：当直播带货成为了2020年的消费新救赎时 ， 抖音、快手等一批新玩家都悄悄开启了自己的电商计划 。
数据也佐证着分化趋势 。 根据机构测算 ， 中国电商市场的HHI指数（赫芬达尔-赫希曼指数 ， 用于测量产业集中度）从2018年初的60%下降至2020年初的45%左右 ， 也就是说 ， 电商市场的集中程度在降低 ， 在过去两年变得更加激烈 。
从用户使用时长上看 ， 根据QuestMobile的数据显示 ， 电商App使用的总时长在增加 ， 但是淘系APP时长占比从17年10月的66%下滑至2020年3月的51% ， 而拼多多的用户时长从17年10月的13%上升至2020年3月的26% ， 京东的份额一直保持在7%-8%左右 。
新对手也在赶来的路上 。 根据互联网女皇去年的报告 ， 短视频APP正在成为抢占用户注意力时长的主力 ， 从2017年4月到2019年4月 ， 中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时 ， 增长到了6亿小时 ， 并且速度还在不断加快 。
当市场还在为直播电商开启了电商新销售模式而欢欣鼓舞之时 ， 更为重要的命题被掩盖在市场估值狂欢声浪之下：万物皆可直播 ， 同时也就意味着整个互联网世界都拥有了介入卖货这一生意的机会 ， 当流量日益浇灌至一个个主播之上 ， 传统集成图文搜索的平台化电商盈利模式的护城河也在慢慢干涸 。 对于平台型电商的商业模式 ， 更“雪上加霜”的是规则体系的不断完善 。 据媒体报道 ， 日前多个地方税务部门都对网店开出了“风险自查提示” ， 网店主为了博取流量和关注度进行的“刷单” ， 也要被计入营业收入进行征税 。
如果说电商真有终局 ， 那么2020或许能够称之为平台电商的终局时刻 。 上一个十年 ， 电商的竞争在于平台之间的流量角力 ， 而从目前看 ， 从直播带货开启的风口之始 ， 接下来的电商竞争已经逐渐回归到以产品为核心——即使是高知名度的明星 ， 也会因为对产品不够了解而带货失败；即使是李佳琦 ， 也会因为产品质量不佳而遭遇翻车 。
如果我们把“互联网的上半场”定义为流量逻辑 ， 那么平台电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达；只是 ， 当5G来临、互联网上下半场即将转换之时 ， 仅仅信息触达已经无法满足用户 。 消费者需要的是有强度的认知催化和产品背书 ， 无论是社交电商还是直播电商 ， 其所补足的是平台所不具有的用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图 。
【|从平台到分化：电商进入新竞争时代】从这个角度来说 ， 电商“新风口”直播带货所指向的 ， 并不是电商的光明未来 ， 而是未来流量的进一步私域化、IP进一步超级化、粉丝进一步标签化等新趋势的形成 。 而这样的新趋势 ， 将打破原有的巨头定义的互联网流量结构 ， 重新定义整个互联网的流量生态 。
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