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和讯名家|“618”之夜，电商巨头的营销竞技场( 二 )


和讯名家|“618”之夜，电商巨头的营销竞技场
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直播趴分为上下半场 ， 分别是开场预热（17点-19点）、姐妹们的聚会（19点-21点）和男人们的夜宵（21点-23点） ， 分别聚合了肖骁、颜如晶（开场） ， 沈凌、郑爽、吴昕、林允（上半场） ， 以及金靖、马东、大张伟、郭麒麟等众多明星（下半场） 。
这场综艺脱口秀式的直播打破了明星和主播的壁垒 。 在这里 ， 郑爽、吴昕等女明星变成了和你分享生活好物的闺蜜；马东、大张伟、郭麒麟等变成了和你畅聊数码产品的兄弟 。 “沉浸其中”和“有梗有趣”是观众最直观的观看感受 。 京东直播全网累计观看人次达到1.1亿 ， 成交额突破4.75亿 。
和讯名家|“618”之夜，电商巨头的营销竞技场
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卫视焕新
近年来 ， 受到互联网等渠道的冲击 ， 观众分流至视频网站及短视频平台 ， 电视渠道的收视在降低 。 与电商平台共同联动推出“618晚会” ， 对卫视来说是一种借助热点以及电商平台流量拉回观众的好方法 。
去年双十一时 ， “天猫双11狂欢夜”（猫晚）在浙江卫视和东方卫视直播 ， 开播三分钟后 ， 第三方酷云EYE实时监测数据显示浙江卫视市占率达到2.1870% ， 一个小时后（20:30分） ， 浙江卫视、东方卫视市占率累计达到7.7351% 。
和讯名家|“618”之夜，电商巨头的营销竞技场
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与其同台竞技的湖南卫视“苏宁易购双11嗨爆夜”（狮晚）直播在线率达到0.5670% ， 市场份额占到7.2818% 。
除了收视的上升 ， 购物晚会也利于招商 。
天猫《618超级晚》营销方案显示该晚会的招商席位共设19席 。 其中 ， 独家冠名1席 ， 行业首席2席 ， 超级品牌6席 ， 单项特惠10席 ， 价格分别为2188万、1388万、618万、218万 。 以此推算 ， 天猫618超级晚预计将产生1亿元以上的广告收入 。
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电商夺源
电商晚会举办的价值之一在于在短短几个小时的晚会里 ， 借助大量明星的影响力 ， 聚集亿万观众 ， 以此盘活流量并将流量迅速转化变现 。
“他们对我们的诉求也蛮简单 ， 主要就是宣传他们的App 。 ”去年双十一湖南卫视“狮晚”总导演王恬这么透露苏宁易购的合作目的 。
“狮晚”结束后 ， @苏宁易购微博发布了成绩单 ， 官方宣布：狮晚4小时期间 ， 新增苏宁SUPER会员超过一百万、4小时内全站流量同比上升267%、新用户在苏宁易购APP平均停留时间同比提升了4分28秒 。 苏宁易购APP在各大应用商店中也登上了热门搜索栏目 。
和讯名家|“618”之夜，电商巨头的营销竞技场
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在市场竞争激烈的环境下 ， 通过电视渠道利用晚会 ， 也利于电商平台扩大自身的知名度 ， 提升品牌形象 。
去年的双十一“猫晚”给观众留下的关键印象是“国际化” 。 俄罗斯歌唱家阿依达与阿云嘎合唱一曲《Halo》；欧美著名女歌手“霉霉” Taylor Swift在万众期待的压轴环节登场 ， 连唱三首歌《Me!》《Lover》《YouNeed Calm Down》 。
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电视+电商定制晚会的形式实现了跨屏、跨界的双重效果 ， 具有巨大的“带货”潜力 。 消费者在购物的同时享受晚会带来的欣赏体验 ， 平台则试图在娱乐的氛围下抢占更多市场份额 。


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