朱素雅saya|农夫山泉有点钱：营销高手钟睒睒的三大策略
北京联盟_本文原题：农夫山泉有点钱：营销高手钟睒睒的三大策略
导语：农夫山泉的创始人钟睒睒是中国企业家里最懂得营销的人之一 ， 深谙营销之道和公关战术 ， 他不仅擅长广告宣传、品牌定位 ， 还总能通过标新立异 ， 提升品牌旗下产品的知名度 ， 开创一番新天地 。 采访人员出身的他 ， 十分善于抓住全社会的注意力为自己开路 ， 是“眼球经济”玩得最溜的企业家 。 钟睒睒信奉「企业不炒作就是木乃伊」和「最好的营销就是事件营销」两大逻辑 ， 相信创造事件、抓住事件 ， 就会抓住一切 。
农夫山泉要上市了！作为国内饮用水龙头企业 ， 自2012年至今连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一(2019年为20.9%) 。 每卖两块钱一瓶水 ， 它能净赚1块2 。 毛利高达近60% 。 你以为农夫山泉只是大自然的搬运工吗？人家搬的不是白哗哗的水 ， 而是白花花的钞票 。
本文插图
图片截自农夫山泉招股书
那么 ， 今天就浅谈一下营销高手钟睒睒把农夫山泉由“异端”扶上位的三大营销妙招吧！
标新立异 ， 差异定位 ， 打开新的战局
农夫山泉入局瓶装水市场时还是一家保健品公司 ， 此时已经有娃哈哈、雀巢、百事三国混战了 ， 业内纯净水占比超过95% ， 天然水不足5% 。 一直以来各家强调的卖点都是自家的纯净水有多么多么的纯 ， 纯到可以透过水将远处的美女看得一清二楚 ， 你N层过滤 ， 我N+1次净化 。
这时候钟睒睒没有去拼纯净 ， 反其道而行之 ， 教育消费者 ， 天然的才是最好的 ， 有矿物质和人体所需微量元素的水才是最棒的 。 一句“农夫山泉有点甜”崭露头角 ， 打开了局面 ， 550毫升运动装农夫山泉迅速在全国铺开 ， 从此给农夫山泉安排上了弯道超车 。
1999年4月24日 ， 因纯净水对人体无益 ， 农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水 ， 转而全部生产天然水 。 （资料来源于农夫山泉官网）
与此同时 ， 钟睒睒发起一连串贬低纯净水的舆论攻势 ， 还搞出各类生物对比实验来印证这套理论 。
“在一系列的自我轰炸和媒体跟风炒作下 ， 天然水很快大行其道 ， 纯净水则被迅速矮化 。 据当时媒体引述的小道消息 ， 就连纯净水巨头乐百氏老总何伯权的女儿也受到影响 ， 买农夫山泉的天然水来养金鱼 。 这种踩一脚的“不地道”做法自然让同行们愤慨 。 行业老大“娃哈哈”率先发起反击：牵头杭州69家企业以及行业协会发布联合声明 ， 要求养生堂停止诋毁纯净水并公开赔礼道歉 。
但钟睒睒却毫无惧色 ， 他巴不得所有纯净水厂家都起来反抗 ， 将他点燃的这把火越烧越旺 。
乘着哇哈哈的反击 ， 钟睒睒针锋相对召开紧急恳谈会 ， 把一众媒体请到千岛湖的水厂 ， 狠狠地搞了一次天然水的全民普及 。
最后的结果是 ， 社会对于“纯净水”有益无益争论的关注 ， 转变成了对“天然水”的认知 。 产业蓝海一打开 ， 不仅农夫山泉家喻户晓 ， 一些同行也摩拳擦掌进军天然水领域 。 ”（资料来源于华商韬略官方账号《用最低的姿态打最靓的广告 ， 他是浙商圈的“独狼” 》）
这招消费者教育做得实在是妙啊 。 那时 ， 矿泉水还是一个小众的概念 ， 一句朗朗上口的广告语不仅随着农夫山泉铺天盖地的广告得到了广泛传播 ， 而且让矿泉水深入人心 ， 助力新生的农夫山泉迅速杀入一线市场 。 从此 ， 简单顺口的一句广告语 ， 成了集团旗下所有产品广告的标配 。
品牌差异化战略也贯彻得相当优秀 。 在同质化严重的瓶装水市场上 ， 运用差异化的品牌定位对比出自身优势 ， 做到人无我有 ， 和竞争对手形成强烈的反差 ， 更能够引起消费者兴趣 ， 激发消费者的购买欲望 ， 毕竟“尝鲜”心理人人都有 ， 你说农夫山泉有点甜 ， 那是真甜吗？有多甜？甜不甜的 ， 尝一口就知道了 。
