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十问汽车经销商：路在何方？

专访中国汽车流通协会会长沈进军
文/《财经国家周刊》采访人员王慧特约撰稿聂一尧
十问汽车经销商：路在何方？
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沈进军 ， 1986年进入国家物资部 ， 从事汽车物资计划分配工作；1993年进入国内贸易部 ， 1997年参与制订了《旧机动车流通管理办法》；2005年担任中国汽车流通协会会长 。 见证中国汽车产业三十多年发展变迁 ， 亲历汽车流通行业三十多年历史更迭 。
4S店 ， 这种商业模式 ， 自1999年广州本田首开先河 ， 至今已在中国发展了21年 ， 已经成为中国汽车流通最重要的销售渠道 。
如今 ， 约占90%的新车都是在4S店售出 ， 4S店在汽车流通领域的主体地位无人能撼动 。 不仅如此 ， 在新车质保期内 ， 超过90%的售后服务都是在4S店做的 。
但是 ， 尽管体量如此之大 ， 眼下 ， 大部分汽车经销商依然亏损 ， 经济压力和市场形势 ， 也还在增加经销商的生存环境挑战 。 未来 ， 经销商何去何从 ， 4S店是否会退出历史舞台……带着诸多问题 ， 《财经国家周刊》采访人员专访了中国汽车流通协会会长沈进军 ， 以下是采访实录 。
“产能释放过度与市场需求相对不足的矛盾 ， 以及经销商经营服务能力弱 ， 是目前经销商大部分亏损的主要原因 。 ”
《财经国家周刊》：你认为什么原因导致当前经销商大面积亏损？
【十问汽车经销商：路在何方？】沈进军：产能释放过度与市场需求相对不足的矛盾 ， 同时 ， 经销商经营服务能力不足 ， 是造成经销商大部分亏损的主要原因 。
中国汽车流通行业发展至今 ， 按经销商整体盈利状况来分 ， 大致可以分为三个阶段：2010年以前 ， 市场供不应求 ， 经销商躺着赚钱 。 2010年至2011年 ， 市场供求平衡 ， 经销商盈利状况良好 。 2012年开始 ， 市场供过于求 ， 经销商经营压力逐年加大 ， 盈利能力大幅递减 。
2010年以前 ， 中国汽车市场属于典型的卖方市场 ， 这个时期 ， 汽车供不应求 ， 经销商只要拿到主机厂授权开店 ， 光靠卖车就能获得丰厚盈利 ， 真正的躺着赚钱 。
2008年 ， 国际金融危机爆发 ， 为应对国际金融危机对我国实体经济的影响 ， 国家迅速出台包括汽车在内的十大产业振兴规划 ， 以促进经济健康发展 。
因此 ， 从2009年开始 ， 各个主机厂纷纷扩大产能 ， 提高产量 。 2009年 ， 中国汽车产销量一下突破了1300万辆 ， 增幅达到46% 。
这一变化直接导致汽车消费市场的供求关系在2010年发生了转变 ， 从过去供不应求 ， 进入了供求平衡 。
到了2012年 ， 这种供求平衡随着各主机厂产量逐年提升被打破 ， 市场需求增长速度已经跟不上汽车产量增长速度 ， 市场供过于求 。
也是在2012年 ， 经销商的销售利润大幅下滑 。 52%的进口车经销商亏损 ， 30%的合资品牌经销商亏损 ， 42%的自主品牌经销商亏损 。 换句话说 ， 2012年出现了经销商大面积亏损的现象 。
其实 ， 经销商的亏损暴露出的问题 ， 不只是主机厂产能释放过度导致市场供过于求 ， 经销商库存压力和销售压力大增 ， 同时也暴露出经销商长期过分依赖卖车赚钱 ， 单腿走路 ， 对用户的服务意识和服务水平 ， 以及在售后、二手车等业务上的经营能力 ， 也十分欠缺 。
“高库存是‘万恶之源’ ， 主机厂应该改变生产方式 ， 从以产定销转变为以销定产 。 ”
《财经国家周刊》：你认为哪种情况最易使经销商的经营陷入不利境况？
沈进军：高库存 。 我一直认为 ， 高库存是“万恶之源” 。
经销商最怕主机厂压库存 ， 经销商需要先向主机厂支付购车款 ， 才能提车销售 。 高库存意味着经销商需要大量的资金去运转 ， 一家奔驰4S店一个月的库存资金就需要上亿元 。 钱不够哪里来？只能去融资去贷款 。 所以说 ， 库存一高 ， 经销商就在潜在亏损 ， 再降价卖车 ， 就是明显亏损 。
中国汽车流通协会最近公布了2020年5月份汽车经销商库存调查结果 ， 5月份汽车经销商综合库存系数为1.55 ， 库存水平位于警戒线以上 。
按照行业国际惯例 ， 库存系数在0.8～1.2之间是一个合理范围；当库存指数高于1.5 ， 达到了预警水平；当库存系数接近2.5时 ， 经销商无论是面临的经营压力还是经营风险都非常大 。 如果主机厂再不根据市场实际情况 ， 合理安排生产计划 ， 必然造成经销商大批“阵亡” 。
全世界的发达国家都是以销定产 。 市场有多大的消费能力 ， 供应端生产多少 。 我们的主机厂是以自己的产能制订年度生产计划 ， 再依据计划安排生产 。 这不符合经济发展规律 ， 我觉得这种汽车的产销体制需要改变 。
目前 ， 中国经济进入了从高速增长阶段到高质量发展阶段的转型期 。 相应地 ， 汽车的生产方式也应该改变 。 我们呼吁主机厂把目光放到市场一端 ， 重视4S店的信息反馈 ， 转变以产能制定生产计划的生产方式 ， 以销定产 。
“回归服务用户 ， 提升服务水平和经营能力 ， 经销商才有出路 。 ”
《财经国家周刊》：现在经销商亏损那么严重 ， 你认为未来经销商怎样才能更好地生存下去？
沈进军：就是做好服务 。 目前我们正经历中国汽车产业转型的过程 ， 这个过程是痛苦的 。 这个过程中 ， 如何做好服务 ， 抓住消费者 ， 盘活汽车存量市场 ， 都是生存下去的关键 。
另外 ， 适者生存 ， 一些不受市场欢迎的品牌势必会被淘汰 ， 一些做不好服务的经销商也会被淘汰 。
但是 ， 中国的汽车市场依旧是全球最好的市场之一 ， 就看你怎么去做 。 特别是经销商 ， 做好服务 ， 留住客户 ， 他就拥有了生存之本 。
十问汽车经销商：路在何方？
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我们也呼吁经销商 ， 去开拓挖掘需求相对不足的那部分市场 。 重视服务 ， 从重产品回归重客户价值体现 。 从过去的服务好主机厂 ， 转变为服务好用户 。
4S店的核心业务是销售 ， 而售后是其应该具备的基本功 。 不管是销售还是售后 ， 都应该以用户价值为导向 ， 为用户提供优质的服务 。
现在 ， 市场早已供过于求 ， 经销商库存压力大增 。 同时主机厂以产定销的生产方式依旧 ， 更增加了经销商的现金压力和库存压力 。 如何释放压力 ， 就在于经销商如何把握住用户 。 如何把握住用户 ， 除了做好服务 ， 没有其他方法 。
这就需要经销商一方面要做好蓄客销售 ， 一方面要留住3年或10万公里质保期内的用户到店维保 。 对用户始终做好销售和质保期留存 ， 就能使4S店始终处于一个不断循环的良性经营状态 。
同时 ， 压力再大也不可急功近利 ， 不可违规收费 。 所有服务产生的费用 ， 应该明码标价 ， 以合理合法、用户接受为前提 。 所有交易项目都应在法律法规的框架内 ， 以合同形式约束双方权益和责任 ， 不可强买强卖 。
“汽车降价既因为主机厂以产定销 ， 也因为主机厂定价虚高 。 ”
《财经国家周刊》：现在大部分经销商降价卖车 ， 对此你怎么看？
沈进军：坦率地说 ， 降价对于消费者是好事 ， 消费者受益 。 但对经销商就意味着价格倒挂 ， 卖一辆亏一辆 。
价格是两方面原因决定的 。 一个是主机厂根据成本、品牌、竞品来定价 ， 另一个就是供求关系 。
零售端车价现在跌得厉害 ， 供过于求是一方面 ， 主机厂定价偏高也是一方面 。 汽车定价一直都是偏高的 ， 我个人不认可这个定价 ， 它偏离了市场 。
你会发现日系品牌的价格波动较小 ， 经销商的盈利状况也很好 ， 经销商的满意度也较高 。 为什么？因为日系品牌对生产的节奏把握比较好 。 他能够快速接受市场的反应 ， 来调节它的生产节奏 。
从以产定销到以销定产的转变 ， 会是一个较长的过程 ， 主机厂不可能一下子以销定产 。 但是今年非常特殊 ， 经济下行叠加全球疫情蔓延 ， 我们看到今年的全国两会 ， 政府工作报告没有定GDP目标 ， 汽车企业是不是也应该在这个时候转变生产方式？这是主机厂应该思考的问题 。
《财经国家周刊》：你对于用户普遍反映的4S店售后服务太贵有什么看法？
沈进军：大家都说4S店的售后服务是暴利 。 我个人也认为4S店售后太贵 。
售后服务的暴利从哪里来？配件 。 4S店的配件必须原厂采购 ， 不许外采 。 这就造成了配件的垄断 ， 垄断就会造成定价高 。
另外 ， 配件不是直接从供应商到4S店 ， 它经由主机厂一道手 ， 主机厂要赚差价 ， 无形之中又抬高一次价格 。 最后到4S店的配件价格 ， 与它的成本价相比 ， 最低50%的利润 ， 高者能达到300% 。
不过 ， 尽管如此 ， 我还是建议用户到4S店做售后服务 。 4S店的配件是厂家授权质保的 ， 到授权体系做售后 ， 能够最大限度保证质量 。 不过 ， 厂家确实不该在配件上牟取暴利 ， 这对用户、对经销商 ， 都是不公平的 。
交通运输部曾提出售后三包可以不去4S店 ， 符合资质的修理厂也可以 。 我认为 ， 质保期之内应该到授权体系去做维修 。
“4S店是销售渠道 ， 更是汽车的‘三甲医院’ 。 ”
《财经国家周刊》：你认为卖车和售后 ， 哪个更重要？
沈进军：发展了100多年的美国汽车经销商有一个经营理念 ， 不在于能够在店头卖多少车 ， 在于留住多少客户 。
4S店有他的特殊性 ， 既是销售渠道 ， 也是售后渠道 。 国内经销商长期忽视售后服务的重要性 ， 这是不对的 。 4S店不仅卖车 ， 还是汽车的“三甲医院” ， 是主机厂认证的 ， 必须能够向用户提供有质量保障的维修保养 ， 做不到 ， 主机厂是要罚的 。
如果客户在4S店得不到好的服务 ， 买完车就再也不回4S店 ， 对客户和4S店都是损失 。 一方面是客户的车辆得不到专业的有品质保障的服务 ， 车主有损失 。 对4S店来说 ， 你流失了一位客户 ， 就失去了后续赚钱的机会 。
十问汽车经销商：路在何方？
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所以 ， 4S店不能只注重把车卖出去 ， 更应该注重如何把客户服务好 ， 维系好客户 ， 增加客户粘性 。
一直以来 ， 很多人质疑4S店销售加售后服务的商业模式太重 。 2014年 ， 以易车和汽车之家为代表的重销售轻售后的汽车电商涌现出来 ， 令经销商很恐慌 ， 害怕电商取代4S店 。
结果呢 ， 汽车电商无法取代4S店 ， 到今天约90%的新车还是从4S店销售的 。 原因就在于4S店的维修体系 。 4S店的维修体系相当于汽车的三甲医院 ， 从汽车售出到车辆需要维修 ， 4S店具备一整套完善的有品质保障的服务链 。 这一点 ， 汽车电商无法比拟 。
所以说 ， 谁能够将客户自进店到销售到售后到置换 ， 全环节留住他 ， 谁就真正理解了4S店的商业模式的精髓 。 这是4S店独一无二的特点 ， 任何一种商业模式都没有 。
“主机厂和经销商更应该是合作伙伴的关系 ， 不应该是一方掌控另一方 。 ”
《财经国家周刊》：大家都说经销商在主机厂面前没有话语权 ， 你怎么看他们之间的关系？
沈进军：主机厂和经销商 ， 最合理的关系应该是大家彼此把对方看做是一个合作伙伴 ， 和谐共赢 。
但是 ， 到目前为止 ， 彼此还不是合作伙伴 。 现在 ， 经销商遇到前所未有的经营压力 ， 主机厂的生产方式应该随着市场发生改变了 ， 毕竟 ， 市场供求关系跟这摆着呢 。
另外 ， 国家法律法规的完善 ， 也在促进双方向平等合作的方向发展 。 2014年开始 ， 国家反垄断机关开始关注汽车行业 ， 自此 ， 不少主机厂因限定其经销商转售价格 ， 先后受到了处罚 。
还有2014年发生的若干品牌经销商抗议主机厂的事件 ， 从某种意义上 ， 也能促进主机厂和经销商朝着平等合作方向发展 。
“铁打的4S店 ， 流水的经销商 。 ”
《财经国家周刊》：中国的4S店全世界最多 ， 会不会过于饱和？当前市场形势下 ， 4S店会不会批量倒闭？
沈进军：2017年时 ， 我国4S店就达到29580家 ， 比当时美国汽车4S店多出近1.6万家 ， 现在已经超过了3万家 。 4S店体量确实是世界最大 。
不过 ， 中国汽车品牌之多 ， 也是全世界罕见 。 所以 ， 我认为网点密与汽车品牌多有一定关系 。
主机厂在做网点规划的时候 ， 他一定会考虑将来他的产能一旦扩建到一定规模 ， 他的渠道是否能匹配 ， 这里有一个配比值 。 这个配比值就是4S店的服务半径 。
在美国 ， 4S店的服务半径是8英里 。 主机厂认为 ， 一旦超出8英里的服务半径 ， 就不能很好地服务客户 。
因此我们国家的4S店体量大、网点密 ， 也是和各个品牌的服务半径规划密切相关的 。
很多人单纯地认为网点密 ， 就预测未来有多少4S店关闭 ， 我认为这是不懂这个行业的说法 。 4S店未来会不会关 ， 不取决于4S店 ， 取决于汽车品牌 。
品牌不倒 ， 他的4S店就不会关闭 ， 这个店的经营者可能经营得不好 ， 他转让给别人了 ， 这个店改名字了 ， 但是这个店不会没有 。 为什么？因为这个服务半径内 ， 主机厂是不允许消费者无法获得服务的 。
如果品牌没有了 ， 4S店可能关闭 ， 也可能转让给其他品牌 ， 成为其他品牌的4S店 。
还有两种情况 ， 假如一个品牌在某个区域分布得过密 ， 小于他的服务半径 ， 则其中一定会有店关闭 ， 或转让给其他品牌 。 如果某个区域的4S店分布不足 ， 达不到服务半径要求 ， 那么不仅不会关店 ， 还会增加 。
所以说4S店的数量和存亡 ， 是根据与他合作的品牌和品牌的服务半径规划决定的 ， 不是4S店自身决定的 。
“客户是用来维护的 ， 不是用来欺负的 。 ”
《财经国家周刊》：2019年西安奔驰事件 ， 以及今年也有很多4S店违规收费的新闻事件层出不穷 ， 对此你怎么看？
沈进军：首先不可否认 ， 4S店的管理和服务水平亟待提升 。
同时 ， 社会监管机制也需回归正常地位 ， 监管作用需得到有效发挥 ， 不能再充当马后炮 。
店客矛盾是最损4S店口碑和经营的事 ， 我们反复提倡 ， 一定要维护好客户 ， 服务好客户 。
奔驰事件后来发展成一个社会公共事件 ， 影响很大 。 最消极的影响就是经销商的口碑、品牌的口碑 ， 那一时期都很受损害 ， 到现在都还有影响 。 当然 ， 这个损害是品牌和经销商自己造成的 。
今天 ， 我们协会在制定一些行规和服务公约 ， 约束一些不合理的行为 。 问题不可能不再出现 ， 但我们希望建立一个解决问题的机制 。
坦率地讲 ， 经销商过去躺着赚钱的时候 ， 他什么费都不收 ， 挣进销差价就可以了 。 现在他卖车不挣钱 ， 还亏钱 ， 他就会千方百计想在消费者身上赚钱 。 经销商和消费者之间是有天然矛盾的 ， 这是卖家和买家的天然矛盾 ， 一个想多挣钱 ， 一个想少花钱 。
我还是坚持认为 ， 第一 ， 不要违规收费 。 第二 ， 收费要明示 ， 消费者接受OK ， 不接受你就不可以强制 。
“只要燃油车还在 ， 4S店就不会消亡 。 ”
《财经国家周刊》：你如何看待蔚来、特斯拉等新能源汽车的销售模式？4S店会退出历史舞台吗？
沈进军：要让市场在资源配置中发挥决定性作用 。
我认为新能源车会有不同于4S店的渠道业态产生 ， 但是 ， 对燃油车的销售业态影响不大 ， 燃油车还是会在4S店出售 。
这是为什么？因为新能源汽车的结构发生了根本性改变 ， 发动机 ， 变速箱都没有了 ， 他不像燃油车需要那么多维修 ， 也就不太依赖4S店这么沉的售后服务 。
我认为市场还是以燃油车为主体时 ， 售后服务不可以不做 ， 4S店不会消失 ， 想要销售和售后服务分离 ， 几乎不可能 。
汽车城市展厅这种形式 ， 不是新鲜事物 ， 燃油车品牌以前做过 。 譬如 ， 蔚来在北京东单的展厅 ， 以前是奥迪的 。 一个因为太烧钱 ， 再一个因为品牌知名度做上来了 ， 所以奥迪不做了 ， 转让给了蔚来 。
销售和售后分离的城市展厅 ， 我觉得没有什么问题 ， 有可能也是未来的一种趋势 。
还有一个趋势也是可能的 ， 就是价格比较低的车 ， 可能会形成综合卖场多品牌销售 。
不管是城市展厅 ， 还是综合卖场 ， 售后服务肯定是独立的 。 售后服务也应该是各个品牌各自独立的 ， 因为有不同的核心技术 ， 修理厂很难把各个品牌不同的技术都掌握 ， 但是销售是可以综合的 。
还有一种模式就是直营 。 我认为主机厂直营没有必要 ， 也没有意义 。 直营和授权都需要做渠道 ， 直营是主机厂自己掏钱建渠道 ， 授权是经销商掏钱建渠道 ， 渠道没有区别 ， 都是为了做服务 ， 但是直营需要主机厂自己掏钱 。 如果主机厂坚持做直营 ， 只能说明他有钱 。
未来的销售模式 ， 传统燃油车还是会以4S店为主体 。 以目前2.6亿辆的机动车保有量来看 ， 绝大多数为燃油车 ， 而且 ， 每年2000万辆的增量 ， 其中燃油车依然占据绝大多数 ， 燃油车退出市场将是一个漫长的过程 。
只要燃油车不退出市场 ， 4S店就不会消失 ， 若强行消失 ， 对市场对消费者是不负责任的 。
但是 ， 未来汽车销售模式和售后服务模式会怎样发展？我相信一定会有新事物出现 。 譬如 ， 今年疫情期间 ， 4S店积极自救 ， 利用抖音平台进行线上销售 。
这种情况和2014年的易车和汽车之家卖车不一样 ， 易车和汽车之家是要自己卖车 ， 干掉4S店 ， 而今年抖音没有做主角 ， 他做了一个配角 ， 帮助4S店线上卖车 。 我个人很赞同这个角色定位 。
说来说去就是专业的事情应该由专业的人去做 ， 互联网平台想要自己做电商卖汽车 ， 不顾售后 ， 让消费者自己解决售后问题 ， 到今天为止是不可能的 。
“二手车业务是经销商不可错失的良机 。 ”
《财经国家周刊》：除了做好销售和服务 ， 经销商还有没有其他业务增长点？
沈进军：经销商还应该大力发展二手车业务 。
中国汽车保有量达到2.6亿辆 ， 这么大的存量市场 ， 必然有很大的商机 。 国家已经注意到盘活二手车就是盘活整个汽车行业 ， 对新车销售能起到很好的促进作用 。
现在 ， 二手车利好政策陆续出台 ， 譬如2019年正式取消二手车限迁政策 ， 2020年5月1日调低二手车增值税 ， 由2%减至0.5% 。
4S店可以借此机会 ， 发挥自身销售和售后俱备的优势 ， 尽快实现新车和二手车两条腿走路 。 借鉴美国经销商新车和二手车销量比6：4 ， 而利润额4：6的成功经验 ， 二手车业务将有望成为4S店未来新的利润增长点 。
十问汽车经销商：路在何方？
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《财经国家周刊》：4S店经营二手车业务具有不可比拟的优势 。 应该如何做好二手车业务？
沈进军：可以参考美国最成功的二手车商Manheim（美瀚） 。
Manheim成立于1950年 ， 提供网络拍卖和场地拍卖等转售服务 ， 除此之外还有检测、金融信贷、整备质保等增值服务 。 它是B2B模式 ， 上游车源来自第一手B端（金融机构、汽车租赁公司、政府、公司等）的处理车辆 ， 再转售给下游的二手B端（4S店、二手车商） 。
Manheim的主营业务中单车收益在800美元左右 ， 单车收益率中拍卖佣金为6%左右 ， 还有4%-9%是附加值收入 。
Manheim一年要拍卖一千万辆 ， 这对目前中国所有二手车拍卖平台来说都是天文数字 。 但是中国有2.6亿辆汽车 ， 真的具备这个体量 。
中国的二手车拍卖平台做不到这个量是有原因的 。 问题出在一个错误的观念 ， 认为二手车不需要售后 ， 于是这些平台都是用互联网的基因来做二手车 ， 面对的下游又是消费者 。
结果一旦沾上消费者 ， 业务不可避免地变得非常沉重 ， 于是越做越沉 ， 越做越难 。 其实 ， 二手车跟新车都是车 ， 只是质保的内容不一样 ， 二手车的消费者也是需要售后服务的 。
4S店最大的特点就是销售和售后都有 ， 效率还高 。 为什么这些年汽车电商打不进新车的销售体系？因为从厂家的销售公司批发到4S店 ， 再到用户的销售路径最短 ， 厂家通过4S店直达消费者 ， 不需要中间再多一道电商的程序 。
对于二手车业务 ， 4S店也有同样的优势 。 二手车收进来 ， 4S店可以做批发 ， 做零售 ， 售后服务也有 。
4S店还可以解决二手车的诚信问题 。 消费者与二手车拍卖平台或二手车商的信息不对等 ， 如果4S店来做二手车业务 ， 会大大改观消费者对二手车的认知 。


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