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沉迷直播、疯狂补贴，这届618其实是一场数据狂欢

沉迷直播、疯狂补贴，这届618其实是一场数据狂欢
这届618 ， 肩担重任 ， 意义非凡 。 一方面 ， 因疫情受挫严重的经济 ， 需要充分拉动内需 ， 而电商是匹“好马”；另一方面 ， 一些以线下为主的行业比如旅游 ， 大规模拥抱线上渴望复苏增量 。也因此 ， 今年618将会是最受政策、地方、群众关注和关照的一届 。 在此基础上 ， 主要玩家们似乎也默契地达成了一个共识：补贴补贴再补贴 ， 价格没有最低 ， 只有更低 。 不论是电商直播 ， 还是工厂直送 ， 抑或是发放消费券 ， 本质都是价格战 ， 只不过形式更多样了 。直播是另一种补贴距离618还有3周左右的时候 ， 天猫京东就陆续宣布了各自的直播计划 ， 比如京东618将推30万场直播 ， 总裁、城市和明星是关键词 ， 天猫则宣布618会有600位总裁和300多位明星上淘宝直播 。 此外 ， 拼多多6月6日预热618时也宣布将启动明星直播 。为什么都要做直播 ， 还要明星和总裁带货 ， 主要还是因为直播创收效果好 ， 也快 。 比如周涛6号在拼多多近4个小时的直播首秀已拿下1.4亿GMV成绩 ， “央视boys”加春妮的组合3小时在京东直播创造了13.9亿元的GMV成绩 。还有电商直播大火的背景作支撑 ， 薇娅和李佳琦之后 ， 今年聚划算喊来了刘涛 ， 抖音拿下了罗永浩 ， 给电商直播狠狠地加了把火 ， 且两人都已创下惊人的单场GMV数额 。明星也好、总裁也罢 ， 在电商直播中都只是服务于同一个目标：引最大的流、推最低的价、卖最多的货 。 明星为企业带货 ， 有粉丝效应加持 ， 总裁为自家带货 ， 有定价能力加持 。在618这个相对特殊的节点 ， 电商直播作为工具 ， 是平台引流的标配 ， 也是平台操作补贴空间的好机会 。 以拼多多为例 ， 在“百亿补贴”之外 ， 在直播中还加入了额外的“二次补贴” ， 幅度在40%到50%之间 。有一点必须要提 ， 一年多来的高强度电商直播教育 ， 已经让大众形成了“直播更便宜 ， 补贴力度更大”的认知 。 各家平台也正是利用这个认知选择在618期间大力加码直播的频率和花样 ， 以吸引那些对价格非常敏感的消费者 。在618这场单纯的卖货较量里 ， 沉浸感、互动性、眼球效应都不是电商直播最有价值的点 。 能够以极其诱人的补贴价格让目的性极强的消费者爽快地消费 ， 才是电商直播最大的价值 。 明星、总裁、县长加持的电商直播 ， 其实是另一种形式的补贴 。爆品补贴的“零和博弈”拼多多对苹果手机的补贴力度一度刷新了很多消费者的认知 ， 在爆品上大力补贴是拼多多引流的基础逻辑 。 今年618预热阶段 ， 各家的补贴也不约而同地落到了爆品上 。5月底苹果首次宣布以官方形式参与天猫618折扣活动 ， 全线产品领券后相当于8折起 。 大力出奇迹 ， 1号天猫618开场5小时 ， 苹果的成交量就突破了5亿 。 此外 ， 京东也和苹果联合开启了“有草趁热拔”大促 ， iPhone11系列最高立减2100元 。除苹果外 ， 戴森吹风机、任天堂switch游戏机等也是各家重点补贴的对象 。 值得注意的是 ， 今年618的补贴清单里还出现了不少汽车商品 ， 比如“地摊经济”宠儿五菱荣光 ， 拼多多给出了3000元的补贴 ， 苏宁给出了4000元的补贴 。很明显 ， 今年618 ， 各家对爆品的补贴拉锯战更为激烈 ， 比如苏宁甚至直接提出了“J-10%”省钱计划（比京东补贴品到手价便宜至少10%） ， 直接瞄准京东开火 。 主要原因在于 ， 爆品是流量和用户最集中的领域 ， 通过对爆品进行“突破低线”的补贴 ， 平台能够吸引足够的眼球 。另外 ， 爆品也是平台的博弈利器 ， 消费者的预算有限 ， 不管在哪都只会买预算数量和价值内的商品 ， 所以对平台而言 ， 这其实是一场零和博弈 。 要想让消费者选择在自己的平台下单购买 ， 唯一迅速拉拢消费者的办法 ， 就只有有感知的降价了 。与往年有所不同的是 ， 今年618前似乎没有爆出什么“电商二选一”的内幕事件 ， 这是好消息 ， 但也意味着平台在重叠品牌上 ， 特别是头部品牌上 ， 需要下更多的功夫 ， 尤其是苹果、戴森这些通吃的头部品牌 。新零售消失了？今年618 ， “新零售”概念似乎不约而同地都消失在了各家的预热活动里 ， 京东没有提“无界零售”、天猫没提“新零售” ， 苏宁没提“O2O” ， 仅仅一年 ， 大家真的就都抛弃了新零售了吗？其实不然 ， 虽然大家都不强调新零售了 ， 但是今年618新零售的影子依然存在 。 比如天猫拉来了全国七大美食街开设了天猫旗舰店 ， 包括西安回民街、南京夫子庙、成都宽窄巷子等 。 京东和苏宁各自调动线下各业态门店 ， 比如京东电器超级体验店、苏宁云店 ， 共同开启618大促 。目前来看 ， 阿里京东苏宁都是全渠道 ， 所以618线上线下一起联动是必然 ， 本质还是线上线下互相引流 。不过必须要提的是 ， 今年618目前为止新零售的味道的确淡了很多 ， 我们看到更多的还是线下商家的线上化 ， 主要做法是在各电商平台上线线上店 ， 然后以不同方案参与618活动 。为什么会发生这种趋势转变？主要原因还是玩法目标有改变 ， 过去几年大家玩新零售 ， 主要是图个新鲜 ， 看看能激活多少线下流量到线上消费 ， 今年因为疫情 ， 线下商业急需复苏 ， 所以平台普遍倾向于为线下商家导流 ， 所以新零售就变成了让线下商家线上化 ， 因此直播和开店就成了重头戏 。平台和新零售其实已经过了甜蜜期 ， 初期对新零售最上心的阿里现在也将其淡化了 ， 很明显新零售已经没那么受欢迎了 。 考虑到当初新零售的目标就是线上线下互相引流 ， 也可以说新零售已经完成了它的历史使命 ， 平台不在618里大肆宣扬合乎情理 。一场数据竞赛无论如何部署这近一个月的战役方案 ， 今年618对阿里、京东、苏宁、拼多多都有极其重要的意义 ， 因为618的成绩一定程度上会决定它们的Q2财报表现 ， 特别是在一些高光数据上 。换言之 ， 这几家上市企业需要在618里打出一场好仗 ， 为Q2财报贡献更好看的数据 。另一方面 ， Q1这几家平台其实都受到了来自疫情的负面影响 ， 京东2020 Q1营收增速与2019 Q1勉强持平；拼多多营收增速从2019Q1的228%掉到了2020Q1的44%；阿里核心商业营收增速从2019Q1的54%下降到2020Q1的19%；苏宁易购Q1营收更是出现了7%的下滑 。因此 ， 今年618之所以大家都在狠搞补贴 ， 猛搞直播 ， 无非还是为了好看的数据 ， 特别是活跃用户、GMV、观众数量这些 。 与把谁谁谁比下去相比 ， 更重要的还是可以写进财报里的高光数据 。 而且 ， 与其他拐弯抹角的方式比起来 ， 补贴就是最粗暴的产出好看数据的方式 。今年618 ， 各家在数据竞赛方面的发力程度要比往届高得多 ， 甚至会超过双十一 。 准确来说 ， 不只是用户需要狂欢 ， 平台也需要狂欢 ， 这将是一届齐心协力以补贴和直播推动数据爆发的618 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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