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李宁|【企秀云】中国李宁：从亏损30亿到惊艳纽约时装周


北京联盟_本文原题：【企秀云】中国李宁：从亏损30亿到惊艳纽约时装周
说起李宁 ， 相信大家再熟悉不过了 ， 它陪伴了无数人的青春 ， 像小编的中学时代谁有双李宁鞋能嘚瑟好久 。 所以对于国人来说 ， 李宁不仅是个运动品牌 ， 更是很多人心中无可取代的国货经典 。
李宁运动于1990年由著名体操运动员李宁创立 ， 巅峰时 ， 李宁在国内运动市场的销量一度超过德国运动品牌adidas ， 仅次于美国运动品牌Nike；低谷时 ， 巨亏30亿 ， 仅2012年就关店1821家 。 历经28年沉浮 ， 李宁再次从低谷跑出来！
李宁|【企秀云】中国李宁：从亏损30亿到惊艳纽约时装周
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李宁运动的创始人李宁的体操生涯 ， 是一段传奇；李宁公司的发展史 ， 更加曲折精彩 。 北京奥运会开幕式上的飞天点火 ， 让李宁吸引了全世界的目光 ， 也让李宁公司进入了快速扩张的阶段 。 但在此之后 ， 李宁公司的多个战略失误 ， 不仅将国内运动品牌第一的王座拱手让给了安踏 ， 还积累了如山的库存 ， 爆发关店潮 ， 3 年亏损30亿元 。 危急时刻 ， 处在半退休状态的李宁重出江湖 ， 试图挽救自己一手创办的公司 。
在渠道布局上 ， 李宁采取 " 直营门店 + 加盟门店" 的方式 ， 这一方式的优势在于可以迅速扩张 ， 压制竞争对手 。 但是劣势也十分明显 ， 其面对的是各级供应商而非终端消费者 ， 供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高 。 2012 年下半年 ， 李宁的市值从 106 亿港元暴跌为 49 亿港元 ， 蒸发了一半多 。 2014 年年末 ， 看不下去的李宁再度出山 ， 重掌大权 。
李宁|【企秀云】中国李宁：从亏损30亿到惊艳纽约时装周
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他对公司重新做了定位 ， 提出重新进入起步元年的口号 ， 回归创业初心 。 李宁的发展战略也做了一系列的调整 。 制定三步走战略：重新确立了 " 核心品牌、核心业务和核心市场 " 的三大聚焦 。
其一 ， 聚焦核心品牌是指李宁牌 ， 李宁的逻辑是非核心品牌全部需要做梳理和重整 。 除了李宁牌之外 ， 李宁旗下的品牌还有红双喜、Z-DO ( 新动 ) 、Lotto (乐途 ) 、AIGLE ( 艾高 ) 、Kason ( 凯胜 )， 但这些品牌一直以来都是不温不火 ， 李宁选择甩掉这些包袱 。
其二 ， 聚焦核心业务是指回归体育的本质 ， 特别是中国比较强大的体育项目 ， 如羽毛球 ， 以及全民热衷的健身运动 ， 如跑步 。 聚焦主要必须突出 " 专业 " ， 除了赞助专业运动员之外 ， 还要给不同层次的消费者感觉到 " 值 " ， 这是一个体育用品品牌走向行业前端的必备条件 。
其三 ， 聚焦核心市场则是指中国的大陆市场 ， 关闭没有生产力的海外门店 ， 关注能产生业绩的那 20% 的门店 。 特别是一二线城市的旗舰店 ， 成为李宁聚焦战略的重中之重 。
在三大聚焦战略的引领下 ， 李宁提出了 " 互联网 + 运动生活体验" 的产品策略 ， 并且聚焦篮球、跑步、羽毛球 ， 训练及运动生活五个核心品类 。
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其次 ， 乘着电子商务和移动互联网的风口 ， 李宁发力 O2O 领域 ， 对渠道进行了改革 。 与京东的战略合作 ， 使得李宁的产品从工厂到门店的物流配送得到了体系化的解决方案 。 电商渠道成为了李宁最重要的突破口 。
2018年2月7日上午 ， 运动品牌李宁以"悟道"为主题 ， 带着自家的鞋服产品 ， 出现在了纽约时装周2018秋冬秀场 。 作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌 ， 它第一次亮相便惊艳了全场 。 此次亮相时装周李宁主要以黑、白、红三色为主色调 ， 间或穿插其他颜色 ， 代表中国奥运会经典颜色的"番茄炒蛋"致敬奥运历史上第一套中国领奖服Victor001 ， 中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素 ， 在多款T恤、卫衣中 ， 设计师更是创造性地使用李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花 。 这些设计基体现了中国特色元素也不失时尚 。 引起了广泛好评 。


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