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保险守住合规底线 莫让保险营销在“直播带货”中变味

每经评论员 涂颖浩
一场疫情 ， 给本已格局既定的线上市场重新打开了天花板 。 庞大的需求一夜之间如同加瓦尔的油井喷涌而出 ， 也带火了“直播带货”这一互联网味十足的营销模式 。
“直播带货” ， 顾名思义 ， 就是用“直播”方式来“带（卖）货” 。 近日 ， 阿里巴巴公布财报显示 ， 淘宝直播2019年带动成交超2000亿元 ， 同比增长超过100%；同时 ， 2020年第一季度 ， 淘宝直播上新增的活跃商家数同比增长88% 。 一时间 ， “直播带货”成了营销的不二法宝 。 最为敏感的资本市场也不例外 ， A股网红概念股风生水起 ， 一向姿态甚高的金融高管都纷纷跃跃欲试 。
笔者留意到 ， 近日保险业也悄然开始了“直播带货” ， 各大直播平台 ， 短视频平台 ， 甚至以电商为主的淘宝直播 ， 都不乏保险机构、业内专家和保险代理人的直播身影 ， 也有公司计划通过培训孵化打造保险领域的网红 。 一时间 ， “保险李佳琦”似乎呼之欲出 。
何不借助“粉丝经济”来一场传统营销模式的创新？笔者以为 ， 在保险直播中 ， 通过普及保险理念增强粉丝黏性、继而提升粉丝转化率 ， 无疑是探索营销渠道多样化的有益尝试 。 但倘若保险直播唯营销结果导向 ， 恐失了“保险姓保”的本意 。
必须承认的是 ， 作为虚拟金融产品 ， 保险有其销售门槛 。 近年来 ， 保险市场日渐繁荣 ， 背后与保险公司、代理人和近年来兴起的互联网对于保险理念的科普密不可分 ， 加之新闻、电影等聚集患病案例等事件驱动下 ， 消费者的保险意识被激发 ， 然而从“想买”到“买它” ， 购买决策的做出毕竟不比一支口红、一盒小龙虾 。
从保险主播们的背景而言 ， 或许有人是资深专家、有人是销售高手 ， 又或者两者兼而有之 ， 但面对这样一种复杂的金融产品（无法实体化展示） ， 能让客户在几分钟 ， 甚至个把小时内直观感受到保险责任并非易事 。
笔者不禁想到 ， 在几年前还非常火爆的电视购物 ， 一度不乏保险产品的身影 ， 在煽动性营销话术带来“效果”的表象下滋生违法违规行为 ， 最终营销平台领了监管罚单自食其果 。 再回顾一下保险电视购物触碰的监管红线——保险销售过程中存在“夸大保险责任”“保险责任介绍不完整”欺骗投保人的行为 。
倘若有一天 ， 直播平台上“OH MY GOD ， 买了这份重疾险 ， 买不了吃亏买不了上当”多了 ， 让消费者仅凭一时冲动下单 ， 不仅重蹈了电视购物的覆辙 ， 也会让业界好不容易树立的保险形象轰然倒地成为廉价地摊货 。
笔者在此建议保险大牛们 ， 保险直播莫被“带货”牵着鼻子走 ， 守住合法合规的底线 ， 也让这种顺应新时代新技术的创新营销模式走得更长远 。
（责任编辑：何一华 HN110）


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