618电商大战来袭 “格奥”同日直播营销路径分化一年一度的“618”电商购物

【618电商大战来袭 “格奥”同日直播营销路径分化】每经采访人员叶晓丹每经编辑宋思艰
一年一度的“618”电商购物节来袭，电商平台、品牌企业纷纷发力，家电作为“618”强势品类，品牌间的竞争也尤为激烈。京东“618”电商购物节1小时成绩单显示，京品家电成交额同比增长5倍，占据京东家电整体成交额的25%以上。
值得一提的是， 6月1日当天，家电行业两大知名品牌格力和奥克斯均于同一天直播。不同的地方在于，格力仍然是董明珠直播带货，且分为上下半场，而奥克斯的新品直播中，请来了演员林更新拆空调。董事长直播和明星直播，成为了格力与奥克斯在营销路径上的分野。

“格奥”再相逢

6月1日， “格力健康新生活”直播活动开播。据介绍，当日上午10:00-12：00的直播内容为探秘格力国家重点实验室、空气净化器实验室、工厂等科研重地。此外，董明珠办公室、格力数控机床精密加工车间等均为首次公开。据悉，上半场直播以展示企业研发实力为主，在开播3小时25分后，实现了10亿元的销售成绩。
同日下午，奥克斯推出“清芯净”机芯可拆洗空调，奥克斯方面表示，该款产品获得了1300项专利技术。历经2年研发，从源头破解空调机芯对空气污染的困境。同时在直播中，奥克斯还请来了明星林更新主讲并现场拆机。
一位空调行业资深人士向《每日经济新闻》采访人员表示，空调行业线上的主要发力节点还在“618”电商大促，每年的6-7月是空调销售的旺季，当然空调销售也受天气影响，如果是热夏，空调销量好，凉夏空调销量可能会受到影响，也就是业内所谓的“看天吃饭” 。
而受新冠疫情影响，空调行业也遭受重创。奥维云网推总数据显示，白电整体一季度零售额降幅在45%左右。 2020年一季度，空调行业销售规模为149.2亿元，同比下降58.1% ，整个空调市场行业低迷，销售严重下滑。
格力电器发布的2020年一季报显示，公司营收203.96亿元，同比减少49.70% ，归属于上市公司股东的净利润15.58亿元，同比下滑72.53% 。

营销路径现分化

上述空调行业资深人士表示，受疫情影响，家电企业更加看重线上渠道的布局。此次奥克斯和格力虽然都采用直播的方式，但背后的营销逻辑不尽相同。奥克斯的产品更追求性价比，客单价对比同类产品相对更低一些，此前奥克斯声称的网批模式，面向的消费群体中，年轻用户比较多。奥克斯先后多次请明星为品牌代言，也是吸引年轻消费者的营销方式之一。
而董明珠频频直播带货，并不仅仅是营销推广。董明珠在直播中表示，此次直播是格力探路“新零售”的一次尝试，通过联动线下3万家门店，共同为消费者提供便捷的服务和优质的产品。
家电分析师刘步尘向《每日经济新闻》采访人员表示，受疫情影响，目前空调行业线下市场仍未恢复到去年同期水平，空调市场整体低迷，加之库存高企，企业纷纷发力线上，希望用线上市场弥补线下市场。
2019年“双11”家用空调销量排名前三分别为美的、格力、奥克斯，而在这一轮的“618”抢份额大战中，竞争白热化的空调行业又会迎来怎样的格局？
封面图片来源：摄图网