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浪潮新消费|2020，流量红利进入尾声，消费企业下一步该怎么走？( 二 )


包括峰瑞投的三只松鼠 ， 也是在2013年到2015年的时候 ， 抓住了上一波红利——天猫崛起 ， 到今天已经成为一个销售额超过100亿、市值超过300亿的公司 。
但纯粹渠道的变化 ， 也就是天猫平台的兴起 ， 已经是当年的事情了 ， 从2018年开始的这一波变量究竟是什么呢？是抖音、快手、小红书 ， 这几个内容平台的崛起 。
如果把时间往前推两年 ， 没有多少人知道谁是李佳琦 ， 但往前推半年 ， 李佳琦已经成为了整个中国都知名的一个IP 。
这一切发生得非常快 ， 其实2018年的时候 ， 整个行业还不是那么的火热 。
当时我还没有完全意识到 ， 这两年内容平台的崛起 ， 居然会给整个消费行业带来如此之大的增长动力 ， 短时间内造就了非常大的红利期 。
这个红利期是继2013年、2014年天猫崛起所带来的渠道红利以来 ， 第二波非常适合消费的新品牌公司 ， 在短期之内崛起的驱动因素 。
我们会同时关注各种变量的发展 ， 比如渠道、供应链、用户需求变化、品类本身的成长等等 。 但毫无疑问的是 ， 在2018年、2019年 ， 对于整个行业推动力最大的变量就是内容平台的崛起 。 2、红利的本质是一波效率升级的浪潮
它给整个消费行业具体带来了什么帮助呢？
第一肯定是流量红利 。 小品牌可能没有那么多粉丝 ， 也投不起那么贵的KOL ， 但抖音是一个特别好的“扩音器” ， 因为它的传播势能可以跟粉丝量不成正比 。
如果是过去的电视广告 ， 谁有更多的钱 ， 谁就能影响更多的人 。 一个小品牌不可能比宝洁更会投电视广告 。 你的预算跟他不在一个水平线上 ， 所以你的影响力也不会跟他在一个水平线上 。
但内容平台的崛起 ， 给了消费品牌一个新的机会 。 哪怕你没有很多预算 ， 也有可能因为一个爆款内容就火了 ， 这在整个生态系统中是而非常重要的改变 。

浪潮新消费|2020，流量红利进入尾声，消费企业下一步该怎么走？
本文插图

第二 ， 在决策上 ， 有一些产品从传播到购买是非常快的 ， 比如抖音上最适合卖的就是50块到80块的东西 ， 因为你不需要花太多精力去思考 ， 只要看完视频觉得新奇有意思 ， 就可以闭着眼睛买 。 所见即所得 ， 闭环效率极高 。
但还有一些产品 ， 除了传播以外 ， 用户还需要做一些搜索和决策才能买 。 在没有小红书之前 ， 我们怎么做决策呢 ， 可能会问人、看报道 。
当然 ， 小红书也有非常多的广告帖 ， 但无可否认 ， 它更多的UGC内容可以在很大程度上提高用户的决策效率 。
这也是为什么 ， 虽然小红书电商做的不温不火 ， 但就仅仅因为社区内容能跟消费决策之间产生非常紧密的关联 ， 它还是一个值几十亿美金的公司 。
第三 ， 有时候除了传播和决策 ， 还需要类似柜姐这样的人来跟你分享这个东西好在哪儿 。 你本来不一定想买 ， 但可能越听越感兴趣 ， 而且直播的氛围特别热闹 ， 大家都在买的时候 ， 你也很容易被引导 。
现在中国做直播最好的这些人都不是网红出身 。 李佳琦原来是在柜台一线卖口红的 ， 所以他对口红的了解要比一般的网红多100倍 。 薇娅从零几年就在开线下店 ， 2011年、12年开始做淘宝店 ， 她对于她所卖的货也很了解 。
所以直播本质上是导购的线上化 ， 直播内容平台其实是给了李佳琦、薇娅这些有导购专业能力的人 ， 一个施展才华的空间 ， 让他们从服务少数人到服务全国消费者 。
我看“十三邀”许知远采访薇娅 ， 有一句话印象特别深刻 ， 许知远跟薇娅说：其实世界上有能力的人非常多 ， 但你最幸运的地方就在于你的能力刚好和时代的需求结合到了一起 ， 所以获得了如此大的成功 。
其实传播、决策、导购 ， 这些都是消费者购物过程中本来就存在的环节 ， 柜姐一直都存在 ， 购物黄页也一直存在 。 只是说抖音、小红书和直播平台的出现 ， 提升了这些环节的效率 。


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