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外卖涨价了？数字会骗人

外卖涨价了？数字会骗人原创 半佛仙人本仙人外卖涨价了？数字会骗人
这是半佛仙人的第263篇原创1财报是个很有意思的东西 ， 最有意思的地方在于 ， 解读财报的时候 ， 每个人都可以瞎解读 ， 然后大家一起摸黑打拳 ， 靠天吃饭 。前天美团发了2020年Q1的财报 ， 然后我就看到了很多人开始叫外卖涨价了 ， 生活过不下去了 。​看得我笑了 ， 每一个社会人都清楚知道 ， 就算外卖不涨价 ， 生活也没好到哪里去 。更何况 ， 外卖真的涨价了么？我去看了一下财报 ， 美团外卖的订单平均价值同比增长14.4% ， 看起来涨价这个说法是没问题的 。但我又一想 ， 财报反应的是2020Q1的状况 ， 然后我稍微思考了一下 ， 觉得这是一个很好的帮助读者理解数据和现实的案例 。就拿外卖客单价上涨14%来说事儿 ， 分析下背后的场景以及数据真实含义 。坐稳了 ， 这东西我平时不太写 ， 毕竟写起来费脑子 ， 还不一定讨喜 。在我看来 ， 所谓的【外卖涨价论】以及【客单价提升】 ， 其实是伪命题 。成交金额上涨和涨价 ， 不是一个概念 。2从财报数据来看 ， 这个美团外卖“涨价”这件事情 ， 首先是存在的 。外卖客单价涨了14% ， 是数字事实 ， 而且是美团主动披露的数据 。但是看财报这件事情 ， 数字事实只是其中很少的一部分 ， 看懂一个公司的业务逻辑和行业现状 ， 数字要看 ， 更要看的是数字背后的原理和当时环境 。毕竟财报这东西 ， 说穿了只是会计师们的数字游戏 ， 稍微修改几个统计口径 ， 都能让最终的数字变得好玩很多 。例如电商的GMV ， 这东西就很迷 ， 用户下单后又取消的订单 ， 算不算GMV？用户退货后的单子 ， 算不算GMV？再例如公司收入 ， 高管个人子公司给公司左手倒右手 ， 算不算收入？只要不要脸 ， 财报遍地捡 。这点贾老师比谁都懂 。真正的会计王者 ， 都是下周回国 。3外卖订单均价涨了吗？涨了 。所以外卖涨价是真的吗？不一定 。为什么？因为订单均价上涨和外卖涨价二者看似是一致的 ， 但由于对应的统计口径是不同的 ， 所以没有强关联性 。很简单的道理 ， 订单均价 ， 指的是每一笔美团外卖订单的平均价格 ， 假如有10个人点外卖 ， 点了10单 ， 一共1000元 ， 那么订单均价就是100元 ， 这个很容易理解 。而外卖涨价 ， 对应的含义是单一消费者在同一外卖上花的钱更多了 。注意 ， 这里的统计口径是单一消费者和同一外卖 。也就是说 ， 假如还是1000元 ， 10个人五五一组点外卖 ， 点了2单 ， 那么外卖均价就可以达到500元 ， 但是外卖本身没有涨价 ， 大家平均分的话 ， 支出还是一人100元 。所以发现了么 ， 统计口径不同 ， 可以得出完全不同的结论 。这些结论未必都是错的或者都是对的 ， 但确实都是不完全的 。如何做出更加明确的判断？这时候 ， 一般要结合现实背景和业务场景来看了 。要做一波逻辑勾稽 。很简单的道理 ， 2020年Q1 ， 外卖单均价格上涨的背后 ， 出现了什么大环境？疫情 ， 很多人闷在家里 ， 而且是全家闷在家里 。有的年轻人和父母闷在老家 ， 有的年轻人和朋友一起闷在出租屋 ， 有的在外打拼的夫妻孩子闷在家 。当然也有一个人闷在家的 ， 这个就比较惨了 。在这种大前提下 ， 不方便在外吃饭 ， 也不方便外出购物 ， 但是需求仍在 ， 这时候 ， 外卖就承载了他们的需求 。拿我自己举例 ， 1月底到2月底 ， 一整个月 ， 我都闷在老家山东济南 ， 由于大部分餐厅不接受堂食 ， 所以我只能点外卖 ， 我老妈也在美团外卖定菜 。这背后带来的就是 ， 每一笔订单 ， 过去可能是只有一个人的量 ， 因为是在办公室/出租房单人食 。而在疫情在家闷着期间 ， 则是一笔订单背后是多人的需求 ， 这点从主食消耗量上升就可以明显的看出来 。所以 ， 订单均价上升 ， 不代表涨价 。只有单一消费者的同一外卖金额上升 ， 才是真正的涨价 。但很遗憾 ， 没办法统计这一维度数据 ， 只有单均支付金额 。4抛开疫情带来的多人共聚一单的情况 ， 其实单均价格提升 ， 还有别的可能性 。那就是 ， 更贵的餐厅 ， 开始做外卖了 。过去 ， 很多中高档的餐厅 ， 都是主打线下到店业务的 ， 外卖于他们而言 ， 并不是经营重点 。而对于他们的目标客群而言 ， 到店的体验同样也是最好的 。这帮人 ， 都是高客单价的 。而在疫情期间 ， 线下人流骤降 ， 很多中高端餐饮 ， 开始探寻外卖之路了 。这里面当然有现实原因 ， 因为很多地方不允许堂食 ， 少数允许堂食的地方 ， 人流量都少了很多 ， 我在泉城路转悠的时候 ， 第一次遇到如此冷清的场景 ， 世贸和宽厚里绝大多数店都关门了 ， 少数开门的只能做外卖 。不做外卖活不下去 ， 因为租金是不打折的 。很多人说餐饮的成本是外卖 ， 这就是不懂行了 ， 懂行的都知道是租金 。而这些过去主打堂食的中高端店铺 ， 开始加入外卖的供给方 ， 自然会拉高单均价格 。更多的高净值人群 ， 开始因为疫情点外卖 。更多的中高端店铺 ， 开始因为疫情做做外卖 。所以最终拉动了单均价格提升 。这代表客单价提升么？如果聚焦于这部分数据 ， 那么当然是 。但是如果看整体 ， 未必是 。5即使抛开以上2个原因 ， 不看多人合单以及中高端餐饮加入外卖 。再来从行业的角度分析 ， 又能发现一个外卖单均价格变动的原因 。当外卖成为一个大趋势的时候 ， 整体涨价是必然的 。任何一个行业结束了野蛮生长以及地推普及之后 ， 都会出现消费均价增长 。这背后 ， 是商家和消费者的供给端与消费端的升级 。用一个大家都能看懂的案例来说 ， 电商 。拿电商举例 ， 早期不管是淘宝9块9包邮还是拼多多的是兄弟砍我一刀 ， 客单价都是很低的 ， 那时候的重点是 ， 让人先用起来 ， 先普及 。而到了电商已经成熟的时候 ， 客单价就会明显开始拉升 ， 也就是消费升级 。这背后有消费者对于电商的信赖 ， 全家都用电商；也有电商盘子越来越大 ， 原本不屑于电商的高端品牌纷纷入驻求流量 。这和外卖的形式是一模一样的 。原本外卖单价上涨 ， 应该是在2020年年底实现的 ， 但是由于疫情 ， 加速了这一进程 。大量中高端商家开始入驻外卖 ， 提高了菜品质量和价格 。大量人开始高频使用外卖 ， 其中高净值群体非常多 。当大家都开始把外卖当成生活中的一部分的时候 ， 对于品质的要求就来了 。人就是这样 ， 只要有消费 ， 就必然会升级 。从这个角度 ， 外卖单均价格提升 ， 恐怕还会持续 。因为Q2Q3的形势全面好转 ， 会体现在这上面 。6所以你看 ， 单就外卖单均价格上涨这一个数据 ， 背后就可以研究出很多的可能性 ， 虽然我们不能说这一定都是对的 ， 但是思考的角度就多了很多 。我们都说要看数据分析问题 ， 数据驱动思考 ， 这话其实已经快说烂了 。我觉得现在大家都不缺看几个数据的能力了 ， 大数据基础教育做的不错 ， 随便一个人都能扯扯投入产出比 ， 说说数据流 。但是看数据分析问题这件事情 ， 真正重要的是 ， 要结合场景 ， 结合生活实际 ， 排除所有不确定性因素 ， 这样的数据才是有价值的 。数据是死的 ， 人的解读是活的 ， 同一份数据可以解读出完全不同的结论 ， 但其中只有少数符合现实 。其他的都是失真的 。看数据 ， 同一组数据 ， 一定要从统计口径开始细化定义 ， 然后再来拆分发生场景以及背后的现实因素 。越是结合现实 ， 越是结合场景 ， 甚至场景之间互相argue ， 最终得出的结论 ， 将是越准确的 。只是看数据的话 ， 其实没有意义 。人和人的区别 ， 就是能否看到数据背后的现实 。我们日常看到的各种报告 ， 各种新闻 ， 各种所谓的数据 ， 真的是我们思考的那个含义吗？例如一组数据告诉你某某地方家暴最多 ， 大家是直接发泄情绪 ， 还是去细究如何定义家暴 ， 数据来源是否可靠 ， 统计口径是否合理 ， 调研样本分布是否科学 ， 能否排除假话干扰？大多数人 ， 都是张口就骂 ， 但少数人 ， 会看数据背后的内容 。美团外卖的这个案例就是非常有趣的商业分析 ， 在这个信息漫天飞的年代 ， 保持冷静 ， 追究一切数据的统计口径和业务含义 ， 才是独立思考的精髓 。冷静 ， 耐心 ， 等待 ， 是一种美德 ， 也是这个年代稀缺的特质 。说到底 ， 我讲的其实也未必是真理 ， 美团Q1的真正真相 ， 正确答案只有在Q2财报才可以印证 。因为Q1出于特殊的情况 ， 所有数据其实都有特殊性 ， 无法被直接定性 。而基于Q1对Q2的不同预测 ， 就是金融市场上的博弈 ， 大家用钱投票 ， 这是最有趣的事情 。商业 ， 就是这样充满了谎言与机遇 。买定离手 ， 落子无悔 。


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