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【倪叔的思考暗时间|“后浪”KPL开启精准营销新模式，全民电竞风口下】


【倪叔的思考暗时间|“后浪”KPL开启精准营销新模式，全民电竞风口下】
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世间的一切都是流动着的 。 2019年 ， 营销圈的人都在摩拳擦掌 ， 布局2020年的体育营销 ， 这一年有奥运会、欧洲杯等一系列大赛 。 时间进入2020年 ， 这世界似乎脱离了既定的轨道 ， 中超、CBA相继暂停 ， 欧洲五大联赛、美国四大联盟皆宣布终止比赛 ， 奥运会也宣布延后一年 ， 让人应接不暇 ， 无所适从 。 然而前潮未尽 ， 后浪迭起 ， 以KPL为代表的电竞在万马齐喑中突出重围 ， 扛住了体育赛事内容的大旗 。 迄今为止 ， 2020年KPL赛事内容观看量已经超过了250亿 。
【倪叔的思考暗时间|“后浪”KPL开启精准营销新模式，全民电竞风口下】
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然而这并不是全部 ， 在5月25日召开的2020KPL营销云分享大会上 ， KPL联盟主席张易加表示：“全民电竞时代即将到来 。 ”他介绍了以下几个数字：30、300、1000：
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2019年王者荣耀大众赛事参赛规模大概在10万人次量级 ， 而今年的线上赛打破了传统的赛事理念 ， 截止目前 ， 王者荣耀大众赛报名人数已经突破300万 ， 相当于2019年全年的30倍以上 ， 2020年预料整个大众参赛人次超1000万 。
有理由相信 ， 今后的王者荣耀赛事将大放异彩 。
01
被低估的“价值洼地”
与传统体育相比 ， 电竞是一个新兴的行业 。 从2016年创立算起 ， KPL也不过才走过了四度春秋 。 无论是用户需求挖掘、用户消费习惯收集、合作方式、品牌精神诠释等诸多领域 ， KPL与合作伙伴都有着很大的探索空间 。 也正是由于其尚处在快速发展期 ， 同传统体育相比 ， 电竞的单体量行业赞助价格很明显较低 ， 是典型的”价格洼地” 。
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然而 ， 这四年的时间却让KPL从星星之火渐成燎原之势 。 非常时期流量的激增给电竞赞助品牌带来了更多的关注 ， 为商业化提供了更多的土壤 。 尼尔森体育中国区负责人赵阳在分享会中提到：“KPL粉丝平均年龄是24.96岁 ， 在全国电竞粉丝中的渗透率超过60% ， 在粉丝基础上 ， 品牌可以直接触达年轻人的市场 ， 从这个角度看 ， 中国传统体育比赛很难与KPL相提并论 。 ”而与此同时 ， 全球有超过5000个品牌 ， 12万个赞助项目因疫情受到不同程度影响 。
从“反脆弱”角度讲 ， 接下来的品牌营销趋势会往线上迁移 ， 线上流量会成为赞助商们拼杀的阵地 ， 从需求、发展的角度来讲 ， KPL这块“价值洼地”的营销面临着前所未有的大好前景 。
02
灵活的形式打造品效合一
KPL作为互联网原生“居民” ， 天生有着应变和执行的灵活性 。
合作方既可以选择年度的垂直品类合作 ， 同时也可在某一些赛事或者节点来做一些订制类合作 ， 比如说五五开黑节特殊的订制；在合作生态上KPL则更加立体 ， 赞助商既可以选择官方的直播流、俱乐部、选手 ， 还可以选择直播平台、主播的打通合作；而营销场景的角度则更加丰富 ， 除了比赛现场、选手个人之外 ， 8个主场城市的落地 ， 也为地方性品牌的深度合作提供了更多的可能 。 除此之外 ， 还可与KPL达成IP合作 ， 进行联名商品的销售 。 比如KPL和冰红茶合作 ， 便共创了电竞水壶的概念产品 。
而腾讯有着多产品的立体生态 ， 基于互联网产品对于数据的敏感性 ， 品牌方在与KPL的合作中往往能够相当准确地描绘出目标用户的群体画像 ， 从而是触达更加高效 ， 达到品效合一 。 如KPL和vivo的iQOO手机合作 ， 在各种赛事的实际应用中 ， 双方积累了大量技术和现场数据的积累 ， 而在第一次触达后 ， 品牌方则可通过腾讯内部丰富的产品再次触达 ， 从而完成转化、激活 。 “我们还实现了让品牌方将活动搬到观赛客户端的场景中 ， 同时 ， 还包括KOL、主播、选手们更深度的营销激活 。 ”KPL联盟商业运营负责人王进介绍道 。


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