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常德智库【学术天地】：基于旅游动机的常德桃花源景区 旅游产品营销策略


北京联盟_本文原题：【学术天地】：基于旅游动机的常德桃花源景区 旅游产品营销策略
摘要：常德桃花源景区经重新打造后于2017年9月重新开园 ， 在拥有了巨大投资以及精心设计的旅游资源后 ， 其知名度有较大提高 ， 旅游基础服务建设也得到了完善 。 然而在旅游基础设施建设相对完善的条件下 ， 客流量却不够稳定 ， 且游客评价偏低的情况时有发生 。 课题在此背景下针对桃花源的游客进行研究 ， 分析其旅游动机 ， 据此进行市场细分 ， 在对桃花源景区进行产品梳理分析的基础上将产品与游客动机结合起来 ， 对不同产品所对应的一个或多个旅游动机进行有针对性地制定营销策略 。 通过制定基于旅游动机的常德桃花源景区旅游产品营销策略 ， 试图解决桃花源景区目前客流量不足、游客评价不高的问题 ， 为常德旅游发展提供借鉴 。
关键词：旅游动机;桃花源;旅游产品营销;旅游市场细分
随着社会的进步和人们生活水平的提高 ， 游客旅游的动机也在不断变化 ， 要在旅游竞争日益激烈的环境中脱颖而出 ， 景区除了应当具备相应的硬件设施 ， 还需要充分考虑游客的旅游动机 ， 找准自身市场定位 ， 制定相应营销策略 。
课题旨在研究基于旅游动机的常德桃花源景区旅游产品营销策略 ， 在梳理旅游动机的概念、类型及其适应性分析的基础上对桃花源景区游客的旅游动机进行分析并进行旅游市场细分;在对常德桃花源景区现有旅游资源和旅游产品进行梳理分析的基础上将游客的旅游动机与现有旅游产品对应起来 ， 重点研究不同类型、特征的旅游产品与旅游者的对应情况 ， 提出营销策略 。
一、相关概念
(一)旅游动机 。 旅游动机是产生旅游行为的直接推动力 ， 也是一个人外出旅游各种主观因素的综合 ， 即“个体由于身体或心理需求没得到满足而产生一种失衡或紧张感, 这种紧张感驱动着个体采取某种旅游行动以满足需求并恢复个体平衡” 。 从旅游学上来看 ， 旅游者的旅游行为取决于旅游动机、自由时间以及可支配收入 。 而自由时间的长度和可支配收入的多少决定的是旅游者进行旅游活动的层次与程度 ， 即以何种途径进行旅游行为(自驾游、跟团游等)以及以何种方式进行旅游行为(研学旅游、商务旅游等) ， 以上均为旅游者发生旅游活动的外在因素;“旅游者的旅游行为受多种内在和外在因素的影响, 其中, 旅游动机是影响旅游行为的重要的内在因素, 是促使人产生旅游行为的直接推动力量” ， 真正促使旅游者产生旅游行为的因素是旅游动机 。 一般的旅游需要与动机, 包括生理动机、心理动机和社会动机 ， 麦金托什在《旅游的原理、体制和哲学》中将旅游动机分为“(1)身体健康的动机;(2)文化动机(3)交际动机;(4)地位与声望的动机”。 同时在余云的《旅游群体对旅游购物的影响》中以实际数据分析得出商品销售在整个国际旅游收入中都有重要作用 。 在前人研究的基础上 ， 论文将旅游动机划分为文化动机、健康动机、购物动机、交际动机以及业务动机五个方面 。
(二)旅游产品 。 对于旅游产品的概念 ， 目前学界相对认可度较高的是林南枝和陶汉军两位先生在《旅游经济学》(1994)中做出的界定“从旅游目的地的角度出发 ， 旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和设施向旅游者提供的用以满足以旅游活动需要的全部服务” ， “从旅游者的角度出发 ， 旅游产品就是指旅游者花费一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历” 。 简而言之 ， 旅游产品就是旅游企业提供给旅游者在旅游活动中所需的全部服务 。 从构成要素来看 ， 旅游产品包括了旅游服务、目的地旅游吸引物、目的地基础设施建设以及景区的可进入性 。 以旅游产品的层次来划分 ， 可将其分为核心产品、形式产品以及延伸产品;而按照其功能进行分类则可划分为基础型旅游产品、发展型旅游产品以及提高型旅游产品 。


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