企业数字化营销的“底盘”：营销中台和数据管理平台( 二 )

二、搭建什么样的营销中台？
不同的行业搭建的营销中台各不相同。但总体上要具备以下几个特点：工具化、数据化、推送个性化和营销自动化。其中，营销自动化是最能够体现营销中台价值的特点之一。
营销中台的产品模型需要满足全公司业务线超过半数以上的营销玩法，使用者在活动策略进行微调后，就能通过营销中台快速地上架一场活动。

本文插图

营销中台搭建基本模块
从上图中可以看到，营销中台要具备以下四个核心模块：
1. 用户运营
用户运营模块包含从用户拉新、活跃到留存的相关运营功能，比如通过DSP反馈的广告数据，对拉新投放渠道实现效果统计；再比如建立会员分级体系，进行存量用户留存的生态建设。
2. 活动运营
活动运营模块应该包含优惠券管理系统能力、场景营销、活动埋点、内部广告资源位申请管理等通用性功能。尤其是优惠券系统涉及优惠券成本支出的预算问题，所以营销中台还需要在财务侧提前设定好财务划拨流程。
3. 营销工具
营销工具需要根据实际的业务情况来设定，一般通用性的营销工具包括H5活动页面制作能力、智能推送工具、互动游戏、分享红包、推荐码系统等。
4. 数据看板
不管是用户运营，还是活动运营，都会产生大量的运营数据，再加上接入了DMP、CRM获取的大量业务相关数据，需要有一个可以进行条件定制化的数据看板。有了数据看板，营销中台就能够大大地减轻数据分析师的数据提取和分析的工作量。
三、营销中台里必备的三个营销工具
营销中台存在的最大意义是为公司赋能通用性营销能力，在营销工具层面也一样。
为了避免重复性开发，通用性的营销工具是营销中台重点开发的模块。
这里以H5页面制作能力建设、智能化推送、营销卡券三个常用的营销工具作为范例，讲讲营销中台在通用营销能力上起的作用。
1. H5页面/图文制作能力
以前做一场线上活动，前期的准备工作要花费很长时间：要对活动图片进行设计排期，对于H5页面制作，要向产品经理提需求或者付费寻找第三方广告公司，费时又费力。
而营销中台上架H5页面和图文制作模块后，活动运营者就可以根据自己的需求，将准备好的图片素材和文案进行模块化编辑，实现活动页面快速上线。很多第三方营销平台也提供这类H5页面制作功能，如凡科互动、兔展等。
但第三方营销平台的H5页面制作功能的局限有很多：

一方面，页面和链接包含了平台方的广告信息，需要付费才能优化；
另一方面，使用第三方营销平台制作的H5页面没有和我们的产品做API对接，无法实现优惠券发放、落地页跳转等。

所以，对于H5页面制作需求量较大的公司，营销中台上架这样一个模块还是十分有必要的。
H5页面的图文制作能力现在逐渐成了电商平台标配的营销功能，如阿里巴巴开发的鲁班智能设计平台，实现了banner广告图智能化一键设计。使用者只需要输入文案关键词，就能在几分钟内制作成百上千张效果不错的广告图。
这个营销工具的出现，不仅解决了淘宝平台运营制图的效率问题；在对外开放后，还解决了千千万万个中小卖家的广告图片制作问题；结合机器学习，鲁班智能设计平台还能进行广告图片投放的A/B测试和设计优化——这将广告制作能力推进了一大步。
2. 智能推送工具
营销人员往往会根据自己的业务需求向用户推送相应的消息。无论是短信、push ，还是第三方平台广告，都充斥着大量过度推广的内容。这种无脑式推送不但浪费预算，而且不精准的推送内容还会引起用户反感。我曾经一天收到了5条同一个公司推送的不同产品推广的营销短信。