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电视指南 |《中国广电MCN发展调研报告》

电视指南：《中国广电MCN发展调研报告》从广电MCN的发展概况、核心优势、可行性操作、面临挑战等方面 ， 对广电MCN发展进行分析 ， 为广电媒体布局MCN提供更多参考性意见 。
来源：《电视指南》杂志（国家广播电视总局主管）、传媒内参
文/唐瑞峰
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《中国广电MCN调研报告》形成特色的成长路径和运营机制 ， 助推广电融合转型
从2018年下半年开始 ， 湖南娱乐频道、成都广电、中广天择开始在MCN领域有所布局 ， 随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电加入 ， 广电MCN范围进一步扩大 。
在媒体融合纵深推进和短视频平台内容生态战略双重催化下 ， 广电MCN进一步加速铺开 。 疫情期间 ， 电商带货加速了网红经济变现 ， 广电MCN迎来新一轮的爆发增长期 。
面对入局时间较晚、生产方式分散、影响力有限、变现模式单一等诸多问题 ， 高识别度的IP产品、与互联网接轨的运营思维、配套的体制机制、规模化运作、商业价值链的打通等都将成为广电MCN面临的重点难题 。
基于广电媒体融合背景 ， 结合行业最新发展趋势 ， 通过专访多位广电MCN操盘手和行业专家 ， 《中国广电MCN发展调研报告》从广电MCN的发展概况、核心优势、可行性操作、面临挑战等方面 ， 对广电MCN发展进行分析 ， 以为广电媒体布局MCN提供更多参考性意见 。
广电系MCN纷纷亮相 ， 队伍不断壮大
从时间维度来看 ， 在广电MCN领域的布局上 ， 地面频道和城市台走在前列 ， 湖南娱乐频道、中广天择、成都广电、无锡广电均在2018年下半年展开布局 。
2018年7月 ， 中广天择MCN成立 。 目前 ， 中广天择MCN的业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等 。
2018年9月 ， 成都广电以经济资讯服务频道为转型试验田 ， 从360多名员工中抽调50多人专职从事云上新视听的内容孵化 ， 云上新视听已经形成了PUGC人设化IP孵化、自制垂直内容开发和传统节目全媒体化转型路径 。
2018年10月 ， 湖南娱乐频道孵化MCN机构 ， 且搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”为主的运营机制 。
2018年年底 ， 无锡广电集团（台）遴选出13个工作室作为“百室千端智慧联盟”首批项目上线 ， 内容涵盖短视频生产发布、公益活动、电商运营、维权、婚恋、亲子、体育、音乐、美妆等领域 。
2019年下半年 ， 浙江广电黄金眼MCN在短视频孵化、电商直播、账号代运营等方面打开局面 ， “黄金眼MCN”下设内容创作中心、平台运营中心、商务拓展中心 ， 同时进行管理机制再造、工作流程再造、考核方式再造 。
2019年11月16日 ， 济南广电与贝壳视频签约联合成立了城市IP孵化机构“鹊华MCN” ， “鹊华MCN”致力于构建“圈层共融、开放共享、合作共赢”的短视频孵化新业态 。
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为了补齐内容生态 ， 引入更多主流正能量的内容 ， 短视频平台从内容、运营和变现等角度大力扶持机构媒体 ， 进一步催化了广电MCN融合升级 。 随着媒体融合步入深水区 ， “两微”阵地进入红海市场 ， 天然具备视频基因的广电媒体也将重心转移至短视频领域 。 随着浙江广电、山东广电、黑龙江广电等省级广电的加入 ， 广电MCN进一步加速铺开 。
成立于2018年6月的布噜文化是浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司 ， 布噜文化以轻内容、快流量为落脚点 ， 整合创意 ， 制造内容+传播二次发酵 ， 拥有强大的内容创作原生能力和全渠道分发的传播能力 。
2019年12月 ， 黑龙江广播电视台与贝壳视频探索出全新的融合发展模式 ， 携手共建MCN短视频品牌——“龙视频” ， “龙广电”以广电优势为核心背书 ， 对互联网平台、外部MCN机构、广告主、供应链及省内优质资源进行整合 。
2019年12月18日 ， 山东广播电视台在济南召开发布会 ， 宣布成立总台层面的“闪电MCN”机构Light-ningTV ， 并与抖音平台签署战略合作协议 ， 同时发布“光芒计划” ， 正式宣布全面开启IP合作 。
广电独具特色的MCN成长路径和运营机制
MCN是一种多频道网络的产品形态 ， 将PGC内容联合起来 ， 在资本的有力支持下 ， 保障内容的持续输出 ， 从而最终实现商业的稳定变现 ， 广电MCN通过嫁接市场MCN模式结合广电媒体本身资源禀赋实现内容再造 ， 广电MCN本质上是一种新型视频媒体机构 。 从内容IP打造到常态化运营 ， 再到商业化成效初显 ， 广电MCN也在不断探索中形成了具备广电特色的成长路径和运营机制 。
相对于市场化的MCN ， 广电MCN具备抗风险能力强、内容根基深厚、人才资源雄厚、品牌效应明显等特点 ， 广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比市场MCN强 。
从内容布局来看 ， 受既有模式及资源的影响 ， 广电媒体通过广电MCN这种形态 ， 孵化本地IP、开发垂直内容、塑造本土形象 ， 培育扶持潜在的融媒产品数量和样态 。 广电MCN的一大特点还在于推动传统电视节目进行全媒体转型 。
在新经济快速发展的背景下,直播带货也成为广电MCN布局的重点 。 如 ， 济南广播电视台鹊华MCN联合全国近百家广电媒体 ， 推出了以“扶工助农”“产地直供”“广电严选”“历史低价”为卖点的微信电商公益直播；浙江广电黄金眼MCN聚集国内四大头部旅游电商携程、途牛、同程、驴妈妈 ， 联合无锡拈花湾文投开展PGC直播 。
从组织架构来看 ， 部分广电MCN通过体制化的架构来解决主持人以及自己节目持续输出的保障问题 ， 如山东广播电视台重磅推出的“闪电MCN” 。
部分广电MCN的运作已经具备产业化思维 ， 如浙江广电黄金眼MCN依托于民生休闲频道下属浙江黄金眼文化传媒有限公司开展运营 ， 频道和公司“一个目标、两套体制”；成都广播电视台以“两块牌子 ， 一套人马”打造了融媒体视听内容产业领域的龙头项目——成都云上新视听 。 与市场上优秀机构联手也成为广电媒体突围的重要途径 ， 例如 ， 黑龙江广电、济南广电与贝壳视频共建“龙视频”“鹊华MCN”等短视频品牌；浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立的合资公司布噜文化 。
从商业化变现角度来看 ， 广电MCN变现主要集中在广告营销、内容电商、内容制作、短视频代运营、版权收益及流量分成等方面 ， 已有部分广电MCN成效初显 ， 实现了营收 。 如 ， 湖南娱乐频道广电MCN收入将超过传统电视广告占比超70%；无锡广电“百室千端智慧联盟”项目自2019年以来实现经营收入500多万元 。
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广电到底要不要做MCN？
媒体已经进入了视频化表达的时代 ， 短视频在媒体视频化中扮演的角色更加重要 。 短视频的蓬勃发展直接催生了内容产业化、专业化、垂直化的趋势 ， 广电MCN也在此背景下诞生 。 作为当下新兴的热门行业 ， 广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环 。
从融合进程来看 ， 相对于中央厨房和客户端平台型建设需要大体量投入 ， 转型相对比较困难 。 广电MCN则是依赖母体强大的内容基因和广电原本的存量市场进行资源重新调度配置 ， 不仅容易操作 ， 也容易突破区域影响力 ， 辐射至全国影响力 。
从融合的成效来看 ， 在“动本体、改存量”的媒体融合纵深阶段 ， 传统媒体亟待对现有资源进行优化调整 ， 布局MCN也成为广电媒体“存量改革”的重要尝试 ， 这种轻量化转型直接涉及到人的融合 ， 可以直接调动和激发个人的改革动力 ， 进而盘活整个广电系转型活力 。
从融合的外延来看 ， 广电MCN可以催生出更多媒体融合新业态、新模式和新案例 ， 广电布局MCN不仅可以培育扶持潜在丰富融媒产品数量和样态 ， 也有利于实现与融媒体建设同频共振 ， 与高校、企业等群体发生更多的连接 ， 通过嫁接资本市场激活体质机制加速全员转型与媒体生产流程再造 。
济南广播电视台党委书记、台长孙世会表示 ， “近几年国内MCN运营模式已走向成熟阶段 ， 但对大多数广电单位来说 ， MCN还是个新生事物 。 在短视频平台开放合作的姿态下 ， 广电入局MCN是个好时机 。 ”
央视市场研究（CTR）执行董事、总经理 ， CTR媒体融合研究院执行院长徐立军认为 ， “对于大多数正在转型的电视台来讲 ， 也许不一定有足够的实力去打造一个平台 ， 但关注MCN、布局MCN ， 这应该是广电媒体融合的一条可选路径 。 ”
在1024融媒学院创始人、浙江传媒学院研究生导师林刚看来 ， 广电在当前这个时代 ， 最不能适应社会发展的是自身的传播平台和部分已经不适合市场化的传播方法 。 MCN对于广电来说不是一个选择题 ， 而是一个问答题：你做还是不做？而不是花多少力量去做 。
云上新视听总经理邓苏君则认为 ， 相对于央卫视 ， 城市台建APP影响力有限 ， 而通过布局广电MCN ， 将城市台原本积累的资源富矿重新调度配置 ， 进行IP孵化和矩阵建设 ， 反而更易操作、复制和裂变 ， 也容易突破区域将影响力辐射至全国 。
广电如何借助MCN实现突围？
在内容产业化、专业化、垂直化的背景下 ， 广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环 ， 但广电MCN也面临着整体大盘不占优势、入局晚、加速淘汰等一系列问题 。
入局时间晚 。 从布局的时间来看 ， 广电媒体进入MCN市场时间已经落后 ， 当前市场上90%以上的顶级和中级KOL都已经被MCN机构收入囊中 ， 相当多的电视台还停留在观望甚至犹豫状态 ， 这就需要广电媒体加快速度 ， 更要投入一定资源禀赋 ， 巩固广电媒体核心优势 ， 形成完整的生产链条 。
与市场MCN差距甚远 。 虽然已有少部分广电MCN取得一定的成效 ， 但更多的广电MCN依旧停留在账号入驻的样板间状态 ， 这些广电MCN账号内容相对单一、生产方式相对分散且影响力相对有限 ， 并未形成矩阵化的运营 。 广电MCN本质是跳到市场上和所有的市场MCN共同竞争 ， 广电MCN完全是一个市场的评判和行为 ， 当市场化MCN已经开始资本化运营 ， 谋求商业化盈利 ， 广电MCN仅仅处在入局阶段 。
缺乏强大IP的支撑 。 广电内部孵化是一个边际成本近乎于零的选择 ， 大多数广电媒体的死穴是内容的同质化 ， 缺乏强大IP的支撑 ， 以孵化和复制见长的MCN就成了无本之木 。 除此之外 ， 广电MCN如何将广电原本的大屏优势延续到小屏 ， 重新适应短视频的内容生产逻辑 ， 将品牌公信力重新在新轨道延续 ， 这都是广电媒体值得深思的问题 。
内容运营思维僵化 。 广电布局MCN最重要的一个观念是由原来的交付逻辑变成目前的用户逻辑 ， 从实践中来看 ， 广电MCN在内容运营上存在三大硬伤：首先 ， 简单拆条是现有广电节目账号制作的首要“硬伤”；其次 ， 时效性不足也是用户不够满意之处；再次 ， 现有节目账号内容和主持人不够接地气也是广电账号用户满意度偏低的重要原因 。
尚未形成规模化运作 。 MCN的运营模式决定了其必须要追求规模化、批量化 ， 进而形成可持续性盈利的能力 ， 广电MCN也不例外 。 囿于资金、人力的匮乏和体制机制的束缚 ， 广电MCN在孵化KOL上未能形成相对完整的运作体系 ， 大部分广电MCN在短时间之内难以形成规模化运作 ， 这也成为广电MCN实现突围的关键 。
相配套的体制机制 。 媒体融合是一项系统性的工程 ， 涉及观念转变、团队建设、要素资源投入、组织架构等一系列问题 ， 由媒体融合带来的组织架构调整 ， 为媒体高质量发展打开了空间 。 广电MCN作为一种相对灵活的组织机构 ， 需要资金、时间、人力和物力等方面巨大的试错成本 ， 更需要广电媒体在管理、机制、流程、产品、空间进行变革 ， 没有与广电MCN配套的组建架构和薪酬体系 ， 广电MCN也必定沦为无源之水 。
警惕消解公信力 。 广电MCN功能、特长、特质等依旧具备媒体内在属性 ， 代表着一定的官方形象 ， 于媒体融合转型、政府形象代表、社会重大舆情引领起着一定的作用 ， 这就需要广电MCN在通过内容生产实现商业变现的同时 ， 更要注重重构传播影响力 ， 同时践行主流媒体责任和发挥公益服务属性 。
“目前 ， 传统广电仅将内容简单移植到互联网是不合时宜的 ， 需要从内容形式、运行体制等多方面重构生产模式 ， 注意赛道选择的差异化、运作模式的专业化 ， 摸索出一套适合广电的MCN运行体制 。 ”孙世会表示 。
湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监李志华认为 ， 媒体组织必须大胆变革 ， 紧跟时代变化 。 传统广电转型MCN能否成功 ， 与思维方式和运作模式改革彻不彻底密切相关 ， 要将“试错前行”当作一种常态 。
“广电MCN这种模式并没有壁垒 ， 但能不能做到养活自己 ， 这得看各家的资源禀赋、人才支撑和观念理念 。 ”在邓苏君看来 ， 广电MCN最核心的定位还是以内容为中心 ， 广电MCN的关键在于找到能打赢内容战的团队 。
在中国传媒大学副教授宋晓阳看来 ， 广电MCN作为一条转型的道路 ， 最关键在于体制机制的合理化 。
与市场化MCN相比 ， 广电MCN承担的功能不太一样 ， 广电MCN主要还是将原来电视台里的主持人变成网红 ， 主持人通过广电MCN进入新媒体也能检验自身的市场价值 。
【电视指南 |《中国广电MCN发展调研报告》】浙江传媒学院教授朱永祥表示 ， 广电系只有锚定自己的核心优势 ， 锤炼自己的核心能力 ， 才能找到自己生存和发展的逻辑 。 因此 ， 对广电而言 ， 不是要不要做MCN的问题 ， 而是如何成为5％的问题 。
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