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「每日人物」ZARA、H&M遇瓶颈，快时尚品牌怎么办？，GAP、Esprit倒下( 二 )


最终 ， Esprit隐晦地宣告了“ZARA化”的失败 。 2018年发布未来5年战略时 ， Esprit重新定义了自己的品牌含义：“我们不是快时尚 ， 也不是廉价品牌 。 ”
这看似是在和ZARA划清界限 。 但划清界限后 ， Esprit何去何从呢？
「每日人物」ZARA、H&M遇瓶颈，快时尚品牌怎么办？，GAP、Esprit倒下
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▲2020年4月 ， 上海某Esprit店内贴满了“2”的字样 ， 所有商品均2折清仓 。 图/视觉中国
平平无奇
ZARA、H&M等快时尚的强势打击 ， 使曾经风靡一时的佐丹奴等老牌国际时尚品牌连连失守 。 同时 ， 趟过竞争激烈的时尚“红海” ， 是2010年以来入华的中低端时尚品牌必经的磨练 。
快时尚2000年进入中国市场以来 ， 凭借高性价比、低库存、多新品款式 ， 在中国市场所向披靡 。 其中 ， H&M的扩张速度堪称疯狂：2007年 ， H&M在上海老牌商圈设立了中国内地首家门店 ， 2018年 ， H&M在中国内地的门店数量已经上升到了530家 。
头部的几大快时尚品牌的品牌定位各异 ， 旗帜鲜明 。 ZARA总会第一时间将米兰最新一季的T台时尚搬到街头 。 提到H&M ， 想起的是简约而略带波西米亚风情的欧式风格 。 而选择优衣库则总不会错 ， 它的单品总能将基本款做出大牌质感 。
中国时装市场留给其他外来品牌的空间并不多了 。
Forever21曾在2008年试水中国市场 ， 但反响平平 。 直到2011年才重新进入 。 在H&M、6ixty8ight等同样价格低廉、频出新款的少女系服装线的打压下 ， Forever21始终无法给中国市场展示其独到的美式青春路线 。 8年后 ， Forever21全线退出中国市场 ， 所留下的只有一个频频打折的模糊影子 。
「每日人物」ZARA、H&M遇瓶颈，快时尚品牌怎么办？，GAP、Esprit倒下
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▲2019年5月 ， 上海一家Forever21门店的商品“大出血”打折 ， 但店内依然乏人问津 。 图/视觉中国
同样的后来者 ， 还有GAP 。 2010年 ， GAP才进入中国内地市场 。 当时同样以基本款著称的 ， 还有优衣库、无印良品等逐渐崛起的日系品牌 。 相比起强调“回归生活本真”和匠人式产品设计理念的日系品牌 ， 国人对GAP主打的美式简约风格缺乏共鸣 。 使美国年轻一代倍感亲切的圆领T恤、牛仔裤 ， 在其他同样优质低价的基本款衬托下 ， 只显得平平无奇 。
逐渐枯竭的内涵
与此同时 ， 重新挖掘文化内涵的品牌正在迎来它们的时代 。 “李宁变潮了！”2018年2月 ， 中国李宁登上纽约时装周 。 凭借着独特的国潮风 ， 印有中国李宁四个红字的海报被网友在各大社交媒体自发转发 。
托起中国李宁为首的“国潮”时装的 ， 是中国的新一代90后、00后消费者 。 他们是随着“大国叙事”长大的一代 ， 了解国际时尚趋势 ， 也对国货有着很深的文化认同 。 同样是看重服装的品牌涵义 ， 年轻一代消费者除了对服装品质、款式有自己的审美偏好 ， 更看重品牌背后的形象理念、情感连接 ， 和意见领袖的背书 。
时装品牌纷纷转型 ， 意图在中国的语境下重新挖掘自己逐渐枯竭的品牌内涵 。
优衣库意图通过联名借力其他文化艺术领域的文化内涵 。 在2019年6月与在亚洲颇受追捧的艺术家KAWS联名系列开售 。 零点刚过 ， 优衣库天猫旗舰店的KAWS系列T恤就被一抢而空 。 多地实体店一开门 ， 就遭遇了消费者的疯抢 。
H&M看起来不一样了 。 H&M在今年五一假期前夕 ， 宣布聘请黄轩作为它的大中华区男装代言人 。 定妆照中 ， 黄轩穿着简约、修身的亚麻材质夏装 ， 在素色背景里摆出若有所思的造型 。 简约亚麻材质的男装 ， 搭配演技派草食系男演员 。 这和印象中H&M鲜艳明快、花纹繁复的欧式风格大相径庭 。
H&M朝地中海式生活方式靠拢时 ， ZARA也在另辟蹊径 。 它的4月新品系列 ， 皆由隔离在家的模特在自己家中拍摄 。 随意的打光、凌乱的背景 ， 一反ZARA平日的高街T台风格 。


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