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商学院杂志：1元矿泉水6毛利！农夫山泉IPO “不差钱”的钟睒睒差什么？，( 三 )


沈博元认为 ， 未来 ， 瓶装水企业将持续打品牌概念 ， 企业间的竞争将围绕“谁家的水源相对纯净 ， 谁家的水工艺比较好”来展开 。
前景几何？
招股书显示 ， 农夫山泉过去三个财年的收入中都是饮用水产品占了大头 ， 其中2017年、2018年以及2019年的营收中 ， 饮用水收入占比都超过57% 。 饮用水收入的年增长率保持在17%左右 。
近年来 ， 在包装饮用水的基础之上 ， 农夫山泉尝试产业多元化发展 ， 从卖饮品到卖水果 ， 2018年8月又开始卖大米 。
2019年 ， 不到一年的时间里 ， 农夫山泉已经连续推出近10款新品 。 其中包括运动饮料、植物蛋白类酸奶、面膜、身体乳、咖啡甚至布局咖啡机 。 下半年开始 ， 农夫山泉推出低温NFC果汁、含锂型天然矿泉水；近期又推出苏打矿泉水新品 。
“一般来说 ， 大部分消费者的心智当中 ， 对于瓶装水内容的差异化认知程度较低 ， 各品牌瓶装水的口感区别并不大 ， 也很难辨别得出差异 。 ”沈博元说 。
沈博元表示：“水业务发展至目前阶段 ， 农夫山泉需要往深度去扩张 。 瓶装水的毛利比较低 ， 农夫山泉需要开发高毛利产品才能够支撑其整个品牌 。 开发附加价值比较高的产品 ， 意味着毛利一定要高 ， 这是企业在发展过程中的必然选择 。 ”
产业时评人张书乐向《商学院》采访人员表示：“在大健康概念开启之后 ， 饮料、食品企业都在进军 ， 农夫山泉原本在饮用水上就以天然和健康作为品牌基本元素 ， 在跨界其他饮品、日化产品上 ， 这种品牌元素会被用户直接在潜意识中代入新品之中 ， 形成品牌联想 ， 其新品的健康理念几乎由此而‘天然’ 。 ”
“但挑战也同样存在 ， 其布局的新品 ， 大多和饮用水无太多关联性 ， 过去‘大自然的搬运工’这一纯天然的概念 ， 事实上和新品之间的关联更弱 。 仅仅靠初始产品的设定来驱动 ， 容易变成肥皂泡 ， 看似美妙 ， 但一戳就破 。 此外 ， 新品本身一旦大健康化 ， 其所需要的科技元素会高过天然概念 ， 而农夫山泉并没有真正展现出这方面的肌肉 。 ”
在张书乐看来 ， 多元化是必然 ， 农夫山泉作为总品牌 ， 支撑其多元化布局的关键 ， 除了过去成功加诸在饮用水上“有点甜”的差异化的口味路数外 ， 还要有更多技术支撑 ， 达成目标用户内心期待的健康诉求 ， 这无疑是需要大量投入的 ， 农夫山泉过快布局多领域 ， 会稀薄掉这部分投入 ， 在一直没有爆款出现的前提下 ， 很容易崩塌 。
农夫山泉于2019年年中推出锂水 ， 希望借“锂水”打健康牌 ， 拓展中老年饮用水市场 。 据界面报道 ， 支撑农夫山泉做此构想的 ， 是锂元素与阿尔茨海默症之间关联的研究 。 这家公司目前最常引用的一个案例是：哥本哈根大学的一个研究小组研究发现 ， 在自来水中添加锂元素可能是一种预防痴呆症的措施 。 这一研究被发表在《美国医学会杂志·精神病学》 。
但《美国医学会杂志·精神病学》的一篇文章也提到 ， 锂涉及的许多神经通路都跟神经精神疾病相关 ， 但这些通路之间的关系非常复杂 ， 所以无法确定锂为什么会有这些效应 ， 尤其是考虑到它在水中的含量相对较低 。 此外 ， 与其他人群相关研究面临的问题一样 ， 这项新数据表明了一种联系 ， 但它并不能完全确认锂在这里发挥了决定性因素 。 哥本哈根大学的研究人员也明确表示 ， 他们所做的研究无法排除与居住城市相关的其他因素 。
今年1月 ， 网传包括农夫山泉天然水550ML、茶π、维他命水、尖叫、东方树叶在内的多个饮料保质期缩短 。 其中 ， 天然水550ML保质期从24个月缩短至12个月 。 东方树叶从12个月缩短至6个月 。 尖叫等产品由12个月缩短至9个月 。
沈博元认为 ， 工业化饮品的保质期一般可达一年 ， 缩短旗下产品保质期是农夫山泉的营销手段 ， 消费者普遍会感觉其产品没有使用或添加了更少的防腐剂 。 不过 ， 对销售端的考验会加大 。 缩短保质期后 ， 整个业务与市场的服务体系要更加地及时 。 过去同样的时间 ， 如4个月 ， 保质期为6个月的产品在消费者观感上会属于临期商品 。 而如果产品超过保质期未被售出 ， 破损率就会提高 。


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