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「上观新闻」越要加强监管，彭辉：直播带货越火


「上观新闻」越要加强监管，彭辉：直播带货越火
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彭辉上海社科院法学所研究员 ， 上海青年法学法律人才库成员 。
当下 ， 受益于网络、终端、直播平台、支付、物流等技术的不断完善以及疫情期间“宅经济”异常火爆 ， 直播带货已成为电商行业最受热捧的潮流 ， 创造了一个又一个销售神话 。 “OMG！买它！”成为网民耳熟能详的口号 ， 一大批名人、网红当起主播 ， 不少产品成为“秒空”爆款而脱销 。 4月1日愚人节这一天 ， 罗永浩在抖音开启直播带货首秀 ， 3小时卖出1.1亿 。 在这个“半个互联网都在直播带货的时代” ， 各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利 ， 紧锣密鼓地加速布局直播电商业务 。 微博宣布正式推出“微博小店” ， 斗鱼上线“斗鱼购物” ， 百度也被曝出即将上线电商直播 。 此前 ， 除了淘宝、快手、抖音“三国杀”之外 ， 陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货 ， 好不热闹 。
「上观新闻」越要加强监管，彭辉：直播带货越火
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“直播带货”通常是指主播们在网络直播间现身说法 ， 语气激动地介绍商品 ， 同时和粉丝互动 ， 保证粉丝拿到最大力度的折扣 ， 呼吁粉丝点击直播平台下方的购买链接 。 一般来说 ， 主播可能是明星 ， 还有可能是网红 ， 直播间里卖出的商品价格都是同期最低价 。 直播带货可以帮助消费者提升消费体验 ， 为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路 ， 有效缓解一些地区商品滞销的压力 ， 具有广泛的市场前景 。 然而 ， 看似对消费者利好的售卖方式 ， 却暗藏着不少侵权行为 。 近期直播带货频频“翻车”无不证明了这一点：一些污点艺人、争议人物成为主播；被吊销生产许可的企业大肆售卖产品；“三无”变质产品摇身变成“网红爆款”；刷单、买粉成了业内潜规则；同类产品广告“天下一大抄”；一键下单容易 ， 退货维权很难……当下流行的直播带货 ， 似乎变成了“看上去很美 ， 走进去好难”的一道风景 。 从这个角度而言 ， 加快规范直播带货行业发展 ， 厘清人员、内容、平台等各方责任和义务 ， 是当务之急 。 在“带货直播”的单个购买链条中 ， 涉及到四方责任主体 ， 首先是作为消费者的粉丝群体 ， 其次是主播 ， 再次是商家 ， 最后是平台 。 对涉及主体的相关行为应当适用《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《合同法》等加以约束规范 。
一、规范直播带货 ， 首要是规范主播
相较于传统电商的购物模式 ， 直播带货模式中最核心的竞争力体现 ， 可以说就是主播的宣传能力 。 虽然直播电商造就了一大批网红 ， 但有强带货能力的 ， 数量还是很少 ， 由于其不可复制性 ， 头部网红一般来说仍会越来越被追捧 。 停播了11天的李佳琦 ， 复播之后的热度却比年前更甚 ， 复播首日观看人数就达到了1482万 ， 之后的每场观看人次没有低于1000万 。
「上观新闻」越要加强监管，彭辉：直播带货越火
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而其“老对手” ， 一直有着“淘宝直播第一女王”称号薇娅 ， 复播后也取得非常高的热度 。 观看突破2000万人次 。 从这个角度而言 ， 规范直播带货首要之义在于规范主播 。 我们认为主播就是直播商品的广告代言人 ， 《广告法》第2条规定 ， 本法所称广告代言人 ， 是指广告主以外的 ， 在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织 。
因此 ， 作为广告代言人的主播应当遵守法律规定的行为准则：
一是不得涉足相关禁止领域 。 根据《广告法》第16条、第18条明文规定 ， 对于医疗、药品、医疗器械和保健食品这四类广告 ， 不得利用广告代言人作推荐、证明 。


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