『成都商报红星新闻』酒类直播带货是营销新利器还是跟“粉丝交朋友”，罗永浩直播卖酒引热议
4月10号晚上8时 ， 罗永浩的第二期带货直播开始 。 这也是他的卖酒“首秀” 。 在本期货品名单中 ， “谷小酒”这款白酒位列其中 。 这也使这场直播成为酒界的超级话题 ， 也对酒圈直播带货现象带来一次深度探讨 。
消费者买单实际是对主播个人的信任
疫情以来 ， 传统企业面临严峻挑战 ， 但也给许多企业带来了有利的契机 ， 尤其是与互联网密切相关的企业 ， 其中电商行业与新零售实现了大爆发 ， 在短期内获得了快速增长 。 它们在获取线上红利的同时 ， 客观上也加速了传统企业向互联网的靠拢的速度 。 在这种背景之下 ， 白酒行业也开始积极探讨数字化转型和渠道创新 。 其中 ， 直播带货可以说成为一大亮点 。
其实 ， 早在去年酒类企业通过直播平台带货就已经初露端倪 。 去年12月24日 ， 就有新闻爆出快手主播李宣卓直播卖酒破5000万 。 据称 ， 李宣卓直播高峰期1分钟卖出1万单白兰地 ， 还被粉丝戏称“快手酒仙” 。 今年1月 ， “淘宝一姐”薇娅直播卖飞天茅台 ， 创下2100多万人在线抢 ， 500瓶售价1499元的飞天茅台秒光 ， 销售额约75万 。 然而 ， 许多人表示 ， 目前飞天茅台的市场表现本身供不应求 ， 这个销量并不能说明很多问题 。 不过 ， 这并没有影响业内多家企业看好直播带货 ， 并表示 ， 不管是直播还是视频内容 ， 都将是未来的一个大趋势 。
继茅台之后 ， 薇娅在直播间又卖起了洋河 ， 1200多万人在线抢购“梦之蓝M6+” ， 链接上架后 ， 不到10秒钟的时间 ， 3000瓶“梦之蓝M6+”被抢光 。 水井坊等品牌也陆续推出品牌大使 ， 在淘宝、京东以及微信端进行了20场左右的直播 。
但并不是所有的酒类品牌直播卖酒都可以获得好成绩 。 以淘宝直播为例 ， 通过搜索酒类直播的过程中可以发现 ， 大多数酒水直播的观看量实际上都难以突破1万人次 ， 并且这些观看量数据与这些酒类品牌的知名度并不匹配 ， 同时也与网红直播大咖薇娅、李佳琦等千万人次的观看量形成了鲜明的对比 。 酒水分析师蔡学飞表示 ， 用户之所以愿意购买主播推荐的产品 ， 根本的原因还是对于主播个人的信任 ， 也就是说对于主播“选品”这一行为的认同 。
直播带货是形式线下依然是主流
有业内人士表示 ， 对于百亿级企业而言 ， 直播带货几百万甚至上千万的量 ， 其实对市场影响极小 。 但在目前流量时代下 ， 直播带货却能够通过相对较低的成本保证品牌的精准传播、产品试用与用户教育 ， 对于很多品牌来说 ， 是值得尝试的 。
川酒集团相关负责人在接受红星新闻采访人员采访时也表示 ， 川酒集团线上直播从2月中旬开始尝试 ， 固定在每周三晚进行直播 。 虽然直播过程中有一定销量 ， 但并没有网红主播带货的直观效果 ， 目前还是以品牌、产品传播为核心诉求 。 这也恰如谷小酒创始人刘飞所说 ， 只是“想和老罗的粉丝们交个朋友 。 ”
商业的本质就是抢占心智资源 。 即要在潜在消费者的头脑中给产品定位 ， 并让产品在潜在消费者头脑中形成一个有价值的地位 。 从这个角度来说 ， 直播只是一种品牌宣传与消费者培育的方式之一 。 它只能是整个销售的其中一个环节 ， 真正成功的销售依然要依赖线下的消费场景以及过硬的产品品质 。 因此 ， 有酒水行业专家认为 ， 缺乏营销创新的直播销售模式更多是一种噱头上或是营销的补充手段 ， 并不会成为主流的销售模式 。
红星新闻采访人员江涛龙晓敏
编辑邓凌瑶
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