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【敬康】一文了解“中国乔丹”和“美国乔丹”争议始末

先上图 。 图一为耐克公司的“AirJordan”品牌 。 图二为“乔丹体育股份有限公司（下文称“乔丹体育”）”注册的“乔丹”品牌 。 大家应该都已经知道了 ， 图二和篮球运动员迈克尔·杰弗里·乔丹（下文称“飞人乔丹”）没有任何关联 。
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图一：AirJordan
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图二：乔丹
乔丹体育前身是成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂” ， 2000年更名为乔丹体育 ， “乔丹”中文商标由乔丹体育持有 ， 注册于2000年 。 更名以后 ， 乔丹体育发展迅速 ， 到2010年 ， 乔丹体育已经成为年营业收入30亿元左右的股份公司 ， “乔丹”商标也成为中国的驰名商标 。 2011年 ， 乔丹体育筹划上市 。
2012年2月23日 ， 飞人乔丹称已向中国法院提起诉讼 ， 指控乔丹体育未经许可“蓄意且毫无顾忌”使用其姓名 ， 并且误导中国消费者 ， 要求国家工商行政管理总局商标评审委员会撤销“乔丹”注册商标 。 因飞人乔丹的起诉 ， 乔丹体育的上市之路戛然而止 。
耐克公司的“AirJordan”是经迈克尔·杰弗里·乔丹本人授权使用的商标 ， 该商标首次使用于1985年 ， 二十多年来 ， “AirJordan”篮球鞋系列已经成为全球最好的篮球鞋系列 ， “AirJordan”也属于毫无疑问的“驰名商标” 。
【敬康】一文了解“中国乔丹”和“美国乔丹”争议始末
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飞人乔丹
抛开复杂的法律不谈 ， 以一个普通百姓的思维 ， 要判断乔丹体育是否蹭了飞人乔丹名字的热点 ， 主要在于判决自己会不会误认为乔丹体育和飞人乔丹有关系 。 耐克公司注册商标“AirJordan”并未注册中文商标 ， 其图形标识（正在扣篮的篮球运动员）与中文“乔丹”的图形标识（正在运球的篮球运动员）也有明显的区别 ， 如果一个消费者已经知道“AirJordan” ， 再看到中文“乔丹” ， 确实不足以造成混淆 ， 但如果一个消费者本来就不知道“AirJordan” ， 首先看到中文“乔丹” ， 则很容易认为这就是飞人乔丹正式授权的体育品牌 。
我们来看 ， 乔丹体育对于飞人乔丹的指控是怎么抗辩的？
1、乔丹是姓 ， 美国有千千万万个乔丹 ， 知名人物也不少 ， 不能认为中文的“乔丹”就特指飞人乔丹 。
2、乔丹商标被用于运动服饰上 ， 与飞人乔丹的篮球领域还是有一定区别 ， 乔丹体育并没有刻意利用飞人乔丹的知名度 。
3、虽然乔丹的商标图形和飞人乔丹的照片有几分相似 ， 但这只是个剪影 ， 看不出是哪个人 ， 手上拿的可以是篮球 ， 也可以是乒乓球拍 。
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乔丹商标与照片比对
上述抗辩理由一审、二审法院予以采信 ， 法院据此驳回了飞人乔丹的诉讼请求 。 到这时 ， 已经是2016年了 ， 正常的诉讼程序已经走完了 。 但是飞人乔丹仍然不服 ， 向最高人民法院提出了再审 。
接下来 ， 围绕这个系例案件（因为乔丹商标注册了多个类别 ， 飞人乔丹选择的诉因又有多个 ， 比如侵犯肖像权、侵犯姓名权）最高法院作出了多份裁决 ， 裁决的结果也都各不相同 。 在此不再赘述 。
比较重要的再审判决 ， 是（2016）最高法行再27号和（2018）最高法行再32号 ， 其中后者是2020年3月4日判决的 ， 也就是现在引起关注的裁决书 。 但是 ， 实质上在前者 ， 也就是（2016）最高法行再27号判决书在2016年就已经宣告飞人乔丹赢得了这个案子 。
（2016）最高法行再27号和（2018）最高法行再32号《民事判决书》为什么会认为原来的一审、二审判错了呢？它是这样认定的：


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