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读书■读书会的“生意经”( 二 )


不少人对樊登读书“拉人头”的做法表示质疑 ， 认为有传销嫌疑 。 樊登本人则多次对外传达他的观点：传销行为的认定代理要超过三级 ， 而樊登读书只做一级分销 ， 不属于传销性质 。
伴随着质疑之声 ， 樊登读书发展速度可谓惊人 ， 到2018年初的时候 ， 注册会员人数近600万 ， 实际付费会员达300万 ， 会员费为365元/年 ， 实现上亿营收 。 公开数据显示 ， 目前范登读书拥有一千多万会员 ， 市值达上百亿元 ， 是知识付费细分赛道炙手可热的平台之一 。
不过 ， 从选书到讲书 ， 大部分都由樊登一个人完成 ， 平台高度依赖个人IP ， 或将成为潜在隐患 。
早晚读书也是与李国庆做深度绑定 ， 无论是在社交媒体还是公开场合 ， 李国庆都不遗余力地为其站台 ， 获得了不错的流量及曝光度 ， 但在后期发展过程中 ， 如何平衡创始人与平台之间的关系 ， 将是不得不考虑的商业话题 。
据悉 ， 包括得到、吴晓波频道在内的知识付费平台 ， 都已意识到上述问题 ， 并逐渐开启去IP化之路 。
综合来说 ， 从内容积累再到会员规模 ， 早晚读书与老玩家的差距还是较为明显的 ， 随着财经、母婴、亲子等不少垂直领域内容商开设了自己的读书会 ， 赛道竞争日益白热化 。
知识付费正在贴近教育本质 ，“贩卖焦虑”本就是伪话题蒋方舟曾在《圆桌派》一期节目当中感叹道 ， 很多流动的知识付费 ， 本身恰好是反知识的 ， 它把本来20%的时间可以讲清楚的事情 ， 延续到80% ， 并且没有作业、同行激励以及竞赛 ， 包括在实际工作、生活中的运用 ， 所以很快就被大众所遗忘 。
这番话的另外一层意思是 ， 很多知识付费平台并不是传统意义上的学习 ， 而是对学习产品的消费 ， 与所谓求知没有太大关系 。
上述认知在知识付费人群中并不罕见 ， 产生“学习了那么多 ， 依然过不好这一生”的困惑也不足为怪 。
那么 ， 知识付费平台的价值到底在哪里？是否真如大众所言 ， 只是靠贩卖焦虑为生？
众所周知 ， 学习本身是反人性的 ， 特别需要发自内心的自驱力 ， 而知识大咖对于学习者的激励无疑是最有效的 ， 这也是大多数知识付费平台的核心运营观念 。
以在“得到”开设的薛兆丰经济学课为例 ， 在此之前除非是为了学业、晋升 ， 很少人会主动接触这门高深莫测的学科 。 薛兆丰的出现 ， 则打破了固有认知 ， 让不少人意识到经济学原来这么有趣、好玩 ， 进而带动了一波学习经济学的浪潮 。
不过 ， 单纯靠线上讲解课程 ， 并不能完成“从学习到学会”的知识闭环 ， 也无法形成持续学习的氛围 。
于是 ， 不少付费平台开始与线下实体书店合作 ， 邀请名师为会员分享知识和授课 。 以樊登读书为例 ， 其在2019年开设了超过100家实体书店 ， 以满足线上知识付费用户对线下阅读学习的需求 。
在大众对付费学习这件事有了一定理性认识之后 ， 知识付费也正逐渐贴近教育的本质 。 早晚读书相关负责人就表示 ， 平台定位是填补传统教育的空白 ， 即学历外教育 ， 满足人们终身学习的需求 。
而在一开始 ， 很多知识付费充斥着“贩卖焦虑”的话题 。 “一个月学会XXX”、“XXX教你实现财富自由”等煽动性标题 ， 被吸引付费的群体一般将购买行为当作一种自我心理安慰 ， 部分人甚至买了以后就不再理会 。
在课程内容质量层次不齐 ， 付费行为又与教育的本质相悖的情况下 ， 知识付费被扣上了贩卖焦虑的帽子 ， 如罗振宇者也被人们冷嘲热讽 。 逐渐养成付费习惯的用户 ， 出现复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象 ， 行业似乎已触达天花板 。
不过 ， 从实际情况来看 ， 知识付费市场依旧在成长 。 据艾媒咨询数据显示 ， 2019年知识付费市场规模达到278.0亿元 ， 预计2020年将突破392亿元 ， 整个行业仍处于上升期 。


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