『中经财富』发卡量下行、获客难度加大 银行如何挖掘存量信用卡客流 ？
【『中经财富』发卡量下行、获客难度加大 银行如何挖掘存量信用卡客流 ？】
秦玉芳 中经财富
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截至4月2日 ， 12家发布2019年年度报告的国有大行和股份制银行中 ， 总体信用卡新增发卡量呈现下降趋势 。 多家银行高管在年报发布会上披露 ， 受疫情影响 ， 今年2月份信用卡新增发卡量及交易规模均受影响明显 。
业内分析认为 ， 新增发卡量下行已成为行业趋势 ， 尤其受疫情影响 ， 今年新增发卡量将呈现大幅下跌 ， 未来信用卡发展重点在于盘活存量和提升资产质量 。
为了应对疫情给信用卡业务带来的冲击 ， 各银行信用卡纷纷发力线上营销 ， 联合商户推出折扣优惠、高倍积分等多种优惠举措 。 据悉 ， 目前的信用卡营销活动重点仍聚焦于大的权益投入 ， 部分银行营销理念已经开始在向“产品——市场——销售”的一体化模式转型 ， 未来竞争力关键仍是如何提升数字化运营实现精准营销 。
营销助攻谋求突破
新冠肺炎疫情暴发以来 ， 银行信用卡线下业务开展受阻 ， 新增发卡量和线下交易量断崖式下跌 。 各银行纷纷发力信用卡线上业务 ， 加码银企聚合营销 。
广发信用卡推出“重启2020预售专场” ， 包括折扣优惠、积分等；平安信用卡也进行了积分升级活动 ， 扩大积分覆盖领域；招行信用卡发起了“逾越者联盟”活动 ， 针对餐饮商户实现“预售+引流+补贴+复购”循环模式；浦发信用卡联合西贝餐饮推出联名信用卡等 。
与此同时 ， 各家银行加快与第三方合作拓展信用卡业务渠道 。 采访人员注意到 ， 1月份以来多家银行公布采购招标公告 ， 主要集中于营销引流、专属权益服务等领域 。 有银行在招标公告中强调 ， 现有已采购外包服务资源已无法支撑业务需求 。
资深信用卡研究专家董峥认为 ， 随着信用卡市场相对饱和度越来越高 ， 新增发卡量增速正逐年下滑 ， 信用卡获客越来越难 ， 尤其受疫情影响 ， 今年上半年新增发卡量或出现断崖式下跌 ， 各商业银行开始积极发力营销 ， 通过场景营销和各种优惠促销活动吸引客户 ， 尤其股份制银行最活跃 。
多家股份制银行信用卡业务人士向采访人员表示 ， 所在银行均已推出针对性的营销活动 ， 包括折扣优惠、积分等 ， 且年后主要倾向于线上渠道的活动营销 ， 很多都是线上线下都可以参加 。
董峥认为 ， 从营销风格来看 ， 目前信用卡营销活动主要还是依赖大的权益投入吸引客户 ， 比如礼品、积分等模式 ， 但这种方式难以长久 ， 对于存量客户深耕方面并不占优势 。
在董峥看来 ， 目前信用卡营销的重点仍然在获客上 ， 通过跨界合作 ， 进行场景的深度挖掘 ， 实现精准营销 。 “精准营销并不是近来才有的 ， 以前信用卡业务拓展也强调场景下的精准营销 ， 但从实际情况来看并不理想 。 现在不仅是通过场景找到客户 ， 更重要的是如何找到目标客户和精准地了解用户习惯 。 比如要发行一张具备母婴权益的信用卡 ， 不仅需要母婴商家、平台等消费场景 ， 更重要的是能找到有这类消费需求的目标客户 ， 并了解客户的消费习惯 ， 进而确定营销策略 。 这就要求银行与商家、平台的合作 ， 不能仅局限于导流层面 ， 而是要沉下去 ， 实现深入且持续的联动 。
董峥认为 ， 信用卡营销的理念正在发生转变 ， 从传统的“产品、市场、营销”割裂模式转为“产品——市场——销售”一体的模式 。 在这一模式中 ， 产品、市场和营销三者是不能脱节的 ， 在设计产品时 ， 就已经在考虑如何找到并触达目标客户的因素 。 “原来做场景营销 ， 是银行向场景延伸获客 ， 但现在讲的场景营销是直接用互联网思维 ， 由互联网告诉银行目标客户在哪里 ， 有什么样的生活消费习惯 ， 据此进行产品设计和营销推广 ， 产品设计基础是完全不一样的 。 ”
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