#星巴克#瑞幸为什么需要造假：用资本的锁链，把自己套牢了( 二 )
前面说了 ， 瑞幸是快餐店+饮料的模式 ， 也就是说 ， 瑞幸必须让喝咖啡这件事 ， 能够打破圈层和年龄的界限 ， 让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常 ， 才有可能成立 。 而不是指望这些重度用户 。 从一开始的模式设计 ， 瑞幸也确实是这样想的 。
可惜 ， 中国用户的增长速度 ， 还是赶不上瑞幸开店的速度 。 瑞幸只能靠补贴来获得增量市场 。 就像开包子铺的 ， 大家都是稳扎稳打 ， 一个店一个脚印 ， 没有谁一夜暴富 。
于是另一个重要的问题来了 ， 瑞幸为什么要疯狂的开店？
碰瓷是把双刃剑
在此前的文章中 ， 我已经仔细分析过 ， 开店这件事属于零售业的范畴 ， 易学难精 ， KNOW-HOW很多 。 一位餐饮业从业20年的老炮也指出过 ， 疯狂开店是瑞幸给自己埋下最大的坑 。
那么瑞幸为什么不得不开店呢？按照前述分析 ， 瑞幸的模式即使在无店铺依托的情况下 ， 也有可能实现一定的市场覆盖 。
我们要回到瑞幸最初的营销定位 ， 那次著名的碰瓷事件说起 。 2018年5月 ， 瑞幸发表公开信 ， 指责星巴克涉嫌垄断 。 从营销角度看 ， 这是非常高明的一次偷袭 ， 弄得星巴克很难受 ， 回应也不是 ， 不回应也不是 。
因为所有人都明白 ， 包括瑞幸自己 ， 星巴克和瑞幸的市场不是同一市场 ， 瑞幸做的是平价咖啡 。
这次定位上的碰瓷 ， 也为瑞幸在美国资本市场说圆故事埋下了伏笔 。 简单说 ， 瑞幸模式就是一个和星巴克类似的模式 ， 只是它面对的是一个更庞大而且有潜力的市场；两者最大的不同是 ， 瑞幸提出的所谓第四空间 ， 也就是靠外卖咖啡来增加销售 ， 这更符合年轻人的习惯 。
但是连瑞幸自己也没有注意 ， 这个碰瓷和定位 ， 把自己也绑架了 ， 那就是 ， 瑞幸不能没有咖啡店 。 哪怕这个店很小 ， 不像星巴克那样是个所谓文化的载体 ， 还是要有 。
这个道理现在看非常简单 ， 假设瑞幸对美国投资人说 ， 你们都知道可口可乐和麦当劳吧 ， 我们准备用可口可乐+麦当劳的方式卖咖啡 ， 美国投资人会怎么说？他们也许会说 ， 出去吧 ， 不要来玷污我们的咖啡文化！
咖啡店是咖啡文化的土壤和象征 ， 这个象征如果瑞幸丢弃了 ， 整个故事就讲不圆了 。
于是 ， 瑞幸只好不停的开店 ， 但是开店的本意 ， 应该是满足潜在已知消费者的需求 。 消费力就像种子 ， 是需要时间生长的 ， 可是瑞幸跑的太快了 ， 没时间等 。
还请注意一点 ， 瑞幸大力推行咖啡外卖 ， 实际上也陷入了中国新零售遇到的一个悖论：过早的把线下流量导入线上流量池 ， 那你的门店意义何在 ， 不是坐等着亏钱吗？
其实 ， 瑞幸后期不断尝试新的业务线 ， 小鹿茶和轻食 ， 应该是已经感觉到了笔者前面说的包子困境 。 有人喝咖啡 ， 但是总量不多 。 说到底是 ， 单一产品带来的单一场景问题 。 因此瑞幸希望扩大产品线 ， 来带动销售 。
但是这又涉及一个心智认知 ， 毕竟咖啡馆是线下场景 。 在零售业 ， 主打引流产品可以带动低频但是高毛利的商品销售 ， 没有听说还能反向操作的 。 为了吃块蛋糕 ， 请你顺便买杯咖啡吧！
【#星巴克#瑞幸为什么需要造假：用资本的锁链 ， 把自己套牢了】至此 ， 瑞幸终于用资本的锁链 ， 把自己套牢了 。 所以 ， 瑞幸的造假行为 ， 是这一“颠覆”型的商业模型一步一步推演至今的结果 。 所有参与者 ， 难辞其咎 。
（责任编辑：崔晨 HX015）
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