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#星巴克#瑞幸为什么需要造假：用资本的锁链，把自己套牢了

出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
商业历史上 ， 不断有人挑战商业常识而以颠覆者自居 ， 最后碰得头破血流 ， 这一次 ， 终于轮到瑞幸 。
昨夜瑞幸造假事件曝光 ， 股价大跌80% ， 今天连带神州租车大跌 。 公允的说 ， 这是一个令人叹惋的结果 。 瑞幸造假 ， 投资者愤怒是有理由的 ， 不少人还在朋友圈喊 ， 安永（审计师）出来走两步 。 不过 ， 我们必须承认 ， 这是造假案中少见的 ， 消费者没有损失甚至还获利的案例 。 也有很多人在晒自己的咖啡券 ， 估计今天的瑞幸咖啡门店要排队了 。
很多媒体都在挖掘瑞幸造假的内幕 ， 问题是 ， 瑞幸为什么要造假？这是否如瑞幸官方所言 ， 是高管个别人诚信问题？在虎嗅笔者看来 ， 这并非个别人背锅可以解释的 ， 瑞幸的模式 ， 决定了它今天的结果 。 这篇文章也并非痛打落水狗 。 早在半年前 ， 笔者就撰文持续看空瑞幸 ， 请参考（瑞幸咖啡更苦了） 。
梳理清楚瑞幸的模式本质 ， 才是认真对待瑞幸辛辛苦苦去美国为大家薅羊毛 ， 以警示后人 。 一句话结论：瑞幸的扩张速度超过了他承诺的用户增长速度 ， 造假是不得已为之 。
卖咖啡与卖包子
瑞幸的模式一出生 ， 就惊呆了很多人 。 瑞幸高管也曾经高傲的说过 ， 看不懂瑞幸的人 ， 是因为思维的守旧 。 不得不说的是 ， 这是个非常“机巧”的模型 ， 这个模型机巧之处在于 ， 瑞幸的团队找到了一个能够用资本驱动快速扩张的产品类型 ， 就是咖啡 。
咖啡这个产品至少有两个优点 ， 第一是相对标准化 。 咖啡产业整个供应链和制作工艺已经趋于成熟 ， 不需要太复杂的人工操作就可以上手 ， 这个优点 ， 应该是只有麦当劳肯德基的汉堡可以媲美 。 还有一点 ， 是汉堡们也不太具备的 ， 就是咖啡天然有很强的社交属性 ， 容易形成社交传播和话题分享 。 而麦当劳肯德基的拥趸们 ， 或许会晒周边 ， 但是一般不会晒汉堡本身 。
当然 ， 开店、买设备、人工投入 ， 这些都需要钱 ， 好在瑞幸团队创业之初就有金主爸爸财大气粗 ， 钱也不是问题 。 但是 ， 由于快速扩张以及迅速上市的渴望 ， 这个模式从一开始就注定了两点 ， 第一 ， 瑞幸是在把咖啡当饮料卖 ， 走的是快消品的营销路线 。 第二 ， 瑞幸是把咖啡馆当作了快餐店来运营 。
到这一步 ， 瑞幸的模式好像还没有太大的问题 ， 这里我们不妨开一个脑洞 ， 在中国餐饮丰富的品类里 ， 有什么东西和咖啡比较像？笔者认为是包子 。
有统计数据表明 ， 包子是中国人早餐选择最多的品种 ， 南北通吃 ， 老少皆宜 。 你可以说它和咖啡一样 ， 受众广泛 ， 有群众基础 ， 也可以算是一定场景下的刚需产品 。 两者的消费频次 ， 也是类似的 。 但是 ， 我们很少见到包子铺能做到全国连锁的 ， 北京也就是庆丰做的不错 ， 为什么（狗不理更像是一个古老的传说了）？
细细分析 ， 包子虽然很多人喜欢吃 ， 也不能顿顿吃 ， 比如晚饭如果吃包子 ， 还是有点奇怪 。 也就是说 ， 很多人都喜欢吃 ， 但是吃不多 。 第二 ， 卖包子从来不是能被某一个业态垄断的事情 ， 超市可以卖 ， 便利店可以卖 ， 路边摊可以卖 。 包子铺再来卖包子 ， 那么你就必须有特点 ， 有品牌 。
同样的道理 ， 为什么星巴克做咖啡能成为世界第一 ， 为什么星巴克有些时候好像有点“端着” ， 总是拿咖啡品牌和文化来说事 ， 没办法啊 ， 难道咖啡不是一个多个场景都可以售卖的产品吗？人们去咖啡馆坐下来喝咖啡的理由需要有多强！
更重要的是 ， 星巴克Costa们培育了多年的咖啡文化 ， 到目前仍旧还算不上普及 。 昨天有位做投资的朋友说 ， 她觉得瑞幸很可惜 ， 因为她是咖啡的重度消费者 ， 一年大约消费在100杯以上 ，这其中最多的当然是瑞幸和星巴克这样的品牌 。 但是 ， 这样的用户 ， 其实并非瑞幸的核心目标用户 。


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