品牌■LV开直播瞄准“千禧一代”
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在济南市宜家卖场内,不少家居用品也都按照年轻人喜好进行设计和摆放,吸引他们购买戚晨 摄
对各奢侈品品牌而言,如何获得年轻消费群体的认同并抢占潜力巨大的市场,将成为接下来其面对的主要问题之一
◆导报采访人员 戚晨 济南报道
Louis Vuitton(LV)日前在社交电商平台小红书上首次进行在线直播,作为世界一线奢侈品大牌,其开启了一次由线下到线上的突破性尝试,转战线上已经成为诸多品牌的当务之急 。 与此同时,不同的品牌也在尝试跨界合作、打造系列衍生品等营销模式,迎来新的发展高峰 。
在高度数字化的当下,消费者与品牌、商品、体验、社群之间的距离正无限缩短,以“90后”为代表的年轻消费者群体正在强势崛起,并将对整个互联网消费产生多维度的影响 。 这些瞄准了年轻群体的品牌们,如何破局?
奢侈品牌上“云逛街”
“我和几个闺蜜都迫不及待地观看了这场直播大秀,直播中介绍了2020年LV夏日系列的新品手袋和成衣,直播现场还请来了明星互动,确实感受到LV在尝试拥抱‘新风口’ 。 ”3月31日,济南白领岳琳在接受经济导报采访人员采访时表示,在全球疫情影响下,奢侈品品牌门店纷纷闭店,不少奢侈品牌纷纷在这一特殊时期谋求线上流量的转化,LV更是走在了前列 。 岳琳坦言,和她一样很多热爱时尚和购物的年轻人,非常期待奢侈品大牌的直播,除了能了解商品行情,还多了一个直接购买的渠道 。
据了解,此前一周,同为一线奢侈品牌的Burberry也在淘宝平台官方旗舰店进行了一场“云逛店”直播,参与的用户可以直接选择购买最新款式 。 此次直播共进行2个半小时,收获了近23万观看量,10万点赞量,共上架60件单品,包括服装、手袋、配饰、香水等商品在内的全系列 。
“电商类直播本身,不仅可以提升直接的购买人群基数,还可以提升收藏加购人群、粉丝人群、会员人群,帮助品牌获取认知、兴趣人群,可以短时间内达到提升品牌在电商环境下的人群资产总量和加速人群递进的作用,这无疑是一个弯道超车的机会 。 ”中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报采访人员表示,直播的声量和经济影响力已不容奢侈品牌忽视 。 经过了此前一段时间的摸索期后,奢侈品牌在国内已经逐渐探索到了正确的“本土化”方式,并收获了直接的业绩红利 。
岳琳介绍,与普通品牌“带货”功能相比,此次LV直播选择了不以商业变现为目的的小红书平台进行直播,而且一个小时的直播页面中只有评论和打赏功能,并未出现购买入口 。
“随着5G时代的到来,‘云逛街’‘云逛店’或许会成为常态 。 LV的这场直播仅一个小时,就吸引了1.5万粉丝,对于主打线下销售的奢侈品牌来讲,通过直播更能帮助传统品牌提供转型升级的契机,将营销主力从线下转至线上 。 ”李放表示,奢侈品品牌在后疫情时代推进数字化进程,利用线上平台寻找到了一个新的空间和模式 。
跨界合作“吸金”
3月30日,瑞幸咖啡宣布与国际著名卡通形象品牌LINE FRIENDS签署战略合作协议,双方将联手推出食品、潮品等多品类联名商品,并将打造瑞幸咖啡LINE FRIENDS线下主题店 。
经济导报采访人员打开瑞幸咖啡APP看到,其新上线的“瑞幸潮品”折扣商城中,可以购买到零食坚果、数码配件、防疫用品等各类产品 。
“最近瑞幸在食品、潮品上的布局动作不断,以前通过‘潮品’选购产品,最初销售的品类只有咖啡杯,这也是其他咖啡连锁品牌都会开发的‘周边’延伸品 。 但很快,瑞幸推出了瑞幸坚果以及其他零食、文创产品,甚至数码产品等 。 ”“90后”用户孙薇说,消费者还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷等数码产品,甚至是便当盒、帆布包等创意产品 。
济南尊希电子商务有限公司总经理刘洋对经济导报采访人员表示,此前瑞幸已经在品牌跨界合作上进行了不少尝试,从汇聚600年文化底蕴的故宫主题店、文艺范十足的冯唐主题店,到备受年轻人欢迎的腾讯QQ、网易云音乐、NASA主题店等,均迎合了年轻消费者的需求和品位,效果不错 。
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